ID & Idea : L’Ad tech vers plus de sens et d’éthique

Olivier Rippe

Nous commençons une série de publication des tribunes publiées chaque mois dans notre supplément AdTech News en partenariat avec Proximity Paris

Intérêt Légitime Commun

L’AdTech voit des acteurs faire converger leurs initiatives vers plus de sens et d’éthique : le consommateur (qui à hauteur de 30% utilise un Adblocker), les navigateurs (Apple réduit la duréede vie des cookies de tracking de 30 à7 jours), la Commission Européenne (GDPR et e-privacy, mais aussi 8,2milliards d’amende en 2 ans pour Google) et même la Federal Trade Commission, qui s’apprête à donnerune amende record de 5 milliards à Facebook pour avoir rompu un accord de 2011, stipulant qu’il devait obtenir l’accord explicite des utilisateurs avant de partager leurs données.

Contrairement à certains, nous pensons chez Proximity que c’est une chance, et que l’avenir promet d’être plus radieux pour l’ensemble du secteur publicitaire, en commençant par le consommateur. Le concept de permission marketing, créé par Seth Godin en 1999, revient en force avec le consentement explicite qui va rendre systématique la notion de l’ID (identity), obligeant ainsi les marques, les éditeurs et les plateformes à créer de la valeur et de la modération dans leur relation avec le consommateur. Les acteurs du conseil vont enfin pouvoir se concentrer sur l’essentiel et le potentiel du digital : l’idée et la pertinence du ciblage.

ID et idea, deux mondes qui ont besoin l’un de l’autre

Après une période d’excès et de radicalisation des discours qui incitait à croire qu’un modèle allait en remplacer un autre (start-ups vs grandes entreprises, digital vs autres médias, DMP vs CDP), voici enfin venue la période bénie du rééquilibrage. Un rééquilibrage également salvateur pour l’Idea et l’ID, deux mondes qui se sont souvent opposés, les uns pensant que tout ce qui était de l’ordre de l’ID était au service du business mais sans aucune sensibilité créative, les autres estimant que tout ce qui était de l’ordre de l’Idea était bien souvent dénué de sensibilité business.

L’idea a besoin de l’id

La notion d’audience, très large, confronte souvent l’Idea à des personnes qui n’ont rien à voir avec le message ou le produit, créant un rejet de la pub. Comme solution, l’ID apporte sa capacité de personnalisation qui rend l’Idea plus pertinente, mais aussi sa puissance du contre-intuitif. Les pure players de l’idée se rendent bien compte désormais de l’intérêt de pouvoir mieux connaître leurs clients avec l’ID, qui s’affranchit de l’intuition pour rééclairer avec brutalité la réalité de certains comportements (visite, achat, évolution dans le purchase funnel…).

L’ID a aussi besoin de l’idea

Personnaliser génère de nouveaux insights, notamment dans le parcours consommateur, qui sont souvent très différents selon la cible et le contexte. Pour chacun de ces nouveaux terrains de jeu, l’Idea apporte de la force au message, et on sait combien la créativité peut avoir la capacité à démultiplier l’efficacité business. Plus d’Idea dans l’ID. Plus d’ID dans l’Idea. Voilà de quoi accélérer encore plus le sens et l’éthique dans l’AdTech.

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