De l’importance du contexte dans la publicité responsable

Marianne Siproudhis
(© Virginie Bonnefon)

Près d’un tiers des produits présentés dans les publicités sur les antennes de France Télévisions porte un message responsable. Cette proportion a augmenté de 140% en deux ans, preuve d’une évolution majeure des marques soucieuses d’intégrer les enjeux écologiques, sociaux et sociétaux dans leur raison d’être auprès de leurs clients et de leurs parties prenantes. Mais les annonceurs peuvent-ils être le seul moteur de ce changement de paradigme ?
Quel peut être le rôle de nos régies publicitaires dans cette transformation positive ?

Encourager les entreprises durables dont nous partageons les valeurs et accompagner ce monde qui change, c’est aussi notre métier. Pour cela, la communication responsable doit être facilitée par une démarche incitative et des propositions concrètes de la part des régies. La mesure de l’empreinte carbone des campagnes commercialisées, l’éco production, le sponsoring ou encore l’automatisation des achats des écrans durables sont quelques-uns de ces leviers.  Et nous avons souhaité aller plus loin en faisant appel au référent en la matière, l’Ademe, pour identifier les produits éligibles à nos offres responsables (bio/local/ favorisant le recyclage).

Créer des écrans dédiés à cette publicité responsable, c’est lui donner encore plus de visibilité. Proposer ces écrins qui thématisent les messages portés par les entreprises, c’est flécher pour les téléspectateurs et les internautes les meilleures pratiques dans chaque secteur. Ecrans durables balisés par un jingle, journées spéciales, programmes courts sont autant de formats mobilisateurs à forte valeur ajoutée pour nos annonceurs et source d’inspiration pour les directeurs de création.

Nos programmes TV et numériques sont aussi des accélérateurs du changement des comportements et habitudes d’achat promus par les annonceurs. Les magazines ou les fictions diffusés par nos chaînes véhiculent des valeurs responsables, dont 2100 heures de programmes dédiés au respect de l’environnement sur les chaînes publiques en 2021 ! Cela permet naturellement une écoute plus attentive des audiences au moment de la « page publicitaire ». Les régies ont ce rôle d’adosser les campagnes aux programmes les plus en affinité pour en donner la pleine puissance et, la pleine efficacité. C’est aussi notre stratégie sur un média comme Brut. très légitime sur les sujets sociétaux et plébiscité par les 15-34 ans dont la protection de l’environnement s’impose comme la principale préoccupation.

En cela, notre démarche responsable ne se réduit donc pas à des offres attractives ou à un bilan carbone optimisé. Nous jouons pleinement le rôle démultiplicateur du message de l’annonceur grâce au contexte que nous proposons. Par contexte, j’entends un environnement commercial et créatif facilitateur mais aussi une intégration intelligente des campagnes de nos annonceurs au cœur de nos programmes.  Cela passe, notamment, par des écritures de plus en plus scénarisées pour que la « coupure publicitaire » devienne une transition naturelle dans un même univers d’esthétique et de valeurs, en route pour un monde meilleur.

Le monde change. La pub aussi.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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