La linguistique au service de l'identité de marque

L’expansion à l’internationale représente une formidable opportunité pour toute entreprise, mais aussi un défi marketing majeur. Une question se pose systématiquement : comment traduire l’ADN d’une marque ? Communiquer dans les langues locales est essentiel, puisque 3/4 des consommateurs en ligne préfèrent lire des avis dans leur langue maternelle, et près de la moitié n'achèteront jamais sur des sites web dans une langue étrangère. Toutefois, une mauvaise traduction peut tout autant nuire à l’image d’une marque auprès des consommateurs et compromettre son développement sur de nouveaux marchés. Voici trois éléments clés à prendre en compte pour réussir au mieux son expansion grâce à la traduction:

S’adapter aux spécificités culturelles

L’adaptation linguistique implique une compréhension des nuances culturelles propres à chaque marché. L’objectif est de connecter avec  les consommateurs en s’adressant à eux dans leur langue maternelle, et ce de manière cohérente, en respectant les spécificités locales. Cela dépasse la simple traduction : le choix des mots/expressions, du ton, du style, du registre est crucial pour préserver la cohérence de la marque.

L’histoire du marketing regorge d’exemples d’erreurs d’adaptation. Qu'elles soient plus ou moins récentes, ces traductions trop littérales ont généré un contenu au mieux drôle ou ambigu, mais parfois inapproprié, pouvant prêter à confusion. Des maladresses parfois lourdes de sens, qui bien qu’elles fassent rire certains, peuvent heurter d’autres publics et entacher la réputation de l’entreprise.

Quant il s’agit de communiquer dans une autre langue que la sienne, une approche soignée et culturelle est essentielle pour garantir un message pertinent et impactant.

L’IA linguistique : comprendre le contexte et adapter le ton

Une mauvaise traduction peut nuire à la crédibilité d’une marque et créer un fossé émotionnel avec les consommateurs.

Face à cette problématique, l’IA linguistique est capable de comprendre un contexte global pour adapter le ton et le style d’un message tout en préservant l’essence de la marque. Loin de se contenter de traduire mot à mot ou de traiter des phrases isolément, l’IA prend en compte l’ensemble du message, du public ciblé et des spécificités culturelles locales. Cela concerne les applications, les sites web et les réseaux sociaux, mais aussi les canaux de communication continue tels que les messageries de marques, les chats alimentés, ou non, par chatbots et les échanges directs entre collaborateurs et clients.

A mesure que l’IA linguistique continuera de progresser, elle sera en mesure de comprendre des dimensions plus subtiles du langage, comme l’ironie, le sarcasme et l’humour. Ces aspects implicites peuvent transformer un message et changer radicalement son impact. Une émotion mal interprétée ou un ton mal ajusté peut altérer complètement le positionnement d’une marque sur un sujet ou un produit, affectant ainsi sa réputation. Les avancées futures de l’IA, qui n’en est qu’à ses débuts, permettront d’adapter de manière plus précise le message, afin qu’il résonne authentiquement et efficacement auprès des consommateurs.

Des communications affinées grâce aux glossaires d’entreprise

Le glossaire est un outil souvent sous-estimé mais essentiel pour garantir la cohérence d’un message de marque à travers différents marchés. En centralisant les termes clés et expressions d’un service, d’une marque ou même d’un secteur, il permet d’assurer une traduction respectueuse de la langue cible, du le ton et de l’identité que la marque souhaite transmettre. Le but : préserver l’essence du message original.

L’intérêt du glossaire, utilisé en complément d’outils alimentés par l’IA linguistique, est de fournir un cadre défini qui réduit le risque d’erreurs pouvant nuire à la cohérence du message global. Chaque marché est unique, mais une traduction harmonieuse permet de maintenir une image de marque fidèle, tout en respectant les spécificités culturelles.

Au-delà de l’aspect purement technique, l’utilisation d’un glossaire dans la traduction permet de renforcer cette idée selon laquelle la traduction n’est pas juste une question de mots, mais de sens et d’émotion. Une bonne gestion de la traduction, accompagnée d’un processus structuré, est un moyen de garantir que les marques peuvent réellement communiquer avec leurs consommateurs de manière fiable. Cela devient un véritable levier pour maintenir une expérience homogène et pérenne.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).