Pourquoi une stratégie de données responsable va servir l’expérience client ?

Si l’empreinte carbone et la responsabilité sociale des entreprises sont en haut de l’agenda, les stratégies de données doivent également s’inviter dans les réflexions des dirigeants au plus haut niveau, à mesure que grandissent les enjeux de réputation. Le Data Privacy Day est là pour nous le rappeler.

Dans un contexte réglementaire de plus en plus exigeant, et à mesure de la nécessaire prise de conscience de la valeur des données personnelles, c’est en adoptant des stratégies de type « Privacy first » que les entreprises regagneront la confiance de leurs utilisateurs et de leurs clients.

A Bruxelles se discute actuellement le digital Service Act, destiné à ériger de nouveaux garde-fous autour de la confidentialité dans le numérique, pour notamment rendre plus transparentes leurs pratiques publicitaires ; pourtant, après la mise en place du RGPD il y 4 ans déjà, la notion même de données personnelles est en train de prendre une ampleur nouvelle, qui oblige les autorités à de respectables compromis, et placent les marques aussi bien que les utilisateurs face à leurs responsabilités.

De nombreux éléments convergent aujourd’hui pour peut-être, installer une nouvelle ère numérique centrée autour de pratiques de collecte et d’utilisation des données mieux identifiées, et ainsi établir un nouvel ordre dans le chaotique commerce des données personnelles.

Le ciblage, sur lequel repose en grande partie l’équilibre relationnel entre les marques et leurs audiences, est aujourd’hui plus que jamais au cœur des stratégies des « géants du numériques » mais aussi, plus généralement, de toutes les entreprises désireuses de moderniser l’expérience qu’elles proposent à leurs clients. Revers de la médaille, selon l’étude Privacy Made positive, plus d'un tiers des consommateurs considèrent qu'une meilleure protection de la vie privée est plus importante à leurs yeux que des prix bas.

Sur ce point, les avis aussi convergent.  A mesure que se durcissent les règlementations, les données vont devenir de moins en moins accessibles, forçant les professionnels du marketing à revisiter leurs stratégies pour faire mieux avec moins. Pour y parvenir, non seulement la qualité des données doit être garantie, mais il est également primordial de faire évoluer les systèmes d’informations pour les rendre aptes à réinterpréter les approches de ciblage à l’aune de ces nouveaux datasets. Spécifiquement, en supprimant une partie des sources d’analytiques des marques, l’abandon des cookies tiers tient un rôle important dans ce remaniement.

La mesure de la performance des campagnes pourrait donc traverser une zone grise, à cause notamment de la perte des capacités de ciblage et du manque de visibilité sur les résultats de leurs investissements digitaux : de fait, 41 % des spécialistes du marketing pensent que leur plus grand défi sera leur incapacité à analyser les bonnes données, selon une récente étude.

Responsabilités partagées

Le 28 janvier célèbre la Journée de la Protection des données à caractère personnel, dont l’un des objectifs est de sensibiliser les individus et de promouvoir les meilleures pratiques et les principes clés autour du sujet. L’intérêt est surtout d’encourager tout un chacun à prendre ses responsabilités en la matière pour créer une véritable culture de la confidentialité — démontrant que si les marques doivent adopter des comportements éthiques (toutes les méthodes de profilage devront être explicites), les consommateurs sont également actifs dans les processus et doivent agir en conscience. Il est clair que la transparence des entreprises sur leurs usages des données va s’inscrire comme un critère déterminant dans le calcul de leur réputation.

En retour, au même titre qu’il n’est pas possible de téléphoner en montagne sans l’implantation d’antennes relais ici ou là, il est difficile, voire peu souhaitable, de créer des services numériques efficaces sans un minimum de données personnelles bien exploitées : habitudes de voyages, niveau de vie, goûts vestimentaires, musicaux ou culturels, la personnalisation de certaines offres reste un bénéfice largement apprécié. Une étude Zendesk renseigne même que 82% des consommateurs en France pourraient dépenser plus auprès d’entreprises qui personnalisent l’expérience.

Le contrat moral entre les marques et les consommateurs doit donc s’aiguiser, car le rempart de la règlementation n’affranchit pas d’une nécessaire prudence face à la dissémination des données personnelles en ligne. L’avènement des métavers ne présage pas d’accalmie en la matière : la publicité hyper-ciblée et les contenus sponsorisés y sont les principales sources de revenu, et les données personnelles collectées devraient être sensiblement les mêmes que celles de la vraie vie. Augmentées, et ce n’est pas un détail, d’un arsenal de données biométriques capturées par de nouveaux capteurs, qui pourraient bien rendre la vie du régulateur encore plus complexe !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)