La publicité est au cœur de tous les débats

Adèle Albano

Rapports de Big Corpo et Greenpeace, rapport de Thierry Libaert et Géraud Guibert sur la publicité et la transition écologique, propositions de la convention citoyenne, proposition de loi en cours pour « verdir la publicité ». Autant de publications dont vous avez probablement entendu parler ces dernières semaines.

A chaque fois, la publicité est y questionnée (voire interpellée durement). Ses pratiques et sa raison d’être souvent remises en cause.

La publicité serait « une industrie au services d’industries ». Son but ne serait pas seulement d’augmenter les parts de voix de telle ou telle marque. Elle ferait aussi grandir indéfiniment les marchés, non sans conséquence.

Laissez-moi vous partager mes convictions à ce sujet.

Un monde sans publicité ne peut pas advenir

La publicité est la « fleur de la vie » comme le disait Blaise Cendrars

Peut-on réellement imaginer un monde sans publicité ? Un monde sans « réclame » au sens originel du terme, c’est-à-dire une information qui « réclame » notre attention ?

Quel serait cet univers où la publicité et la vraie communication seraient devenues subversives et politiquement incorrectes ? Je ne souhaite à personne de vivre dans un tel univers cauchemardesque qui ne serait pas sans danger pour nos sociétés démocratiques. La réclame, la publicité existent depuis que le commerce existe. La publicité existe depuis que l’homme a inventé l’écriture, le dessin et la démultiplication des supports. L’histoire de la publicité a très vite nourri l’histoire de l’art : « La publicité est la plus grande forme d’art du XXème siècle » selon Marschall Mac Luhan. Ce n’est pas parce que personne n’a oublié la fameuse phrase « Ce que nous vendons, c’est du temps de cerveau disponible » qu’il faut diaboliser tout un secteur. Faut-il condamner toute la publicité au nom de la mauvaise publicité et la publicité dévoyée ( cf le 10ème bilan « publicité et environnement » réalisé par l’ADEME et l’ARPP ? )

Le rôle de la publicité face aux défis environnementaux et sociétaux

Je crois que la publicité est un puissant vecteur de transformation culturelle ; qu’elle est capable de contribuer à un imaginaire compatible avec la transition écologique et solidaire. Car oui, Il est évident qu’elle façonne notre imaginaire collectif. Petit à petit, s’est d’ailleurs installée l’idée qu’il fallait consommer pour être heureux... Comme le chante Alain Souchon, « on nous fait croire que le bonheur c’est d’avoir. De l’avoir plein nos armoires ».  Il est vrai que certains ont occulté le fait que la recherche perpétuelle du bonheur puisse pousser certains à « trop » consommer.

Il n’en reste pas moins que la publicité est aussi un merveilleux levier pour consommer « mieux ». Pour faire émerger les drivers et les « eldorados » d’un « monde d’après ».

La publicité peut mettre sa créativité au service d’une société plus durable et se faire l’écho des nouveaux enjeux sociétaux. La publicité peut aider par exemple à promouvoir les initiatives de certaines marques de textiles qui développent des rayons « seconde main ». Comment connaitriez-vous ses initiatives sans publicité ? Comment imposer que le « seconde main » est « le new cool » sans publicité ?

 « La publicité est la plus belle expression de notre époque » disait Blaise Cendrars (« encore lui ! » me direz-vous). Laissons-lui l’opportunité de s’exprimer.

Par ailleurs, il ne faut pas jamais oublier la publicité qui met en avant la promotion. Cette publicité nécessaire à un grand nombre de citoyens pour simplement améliorer leur pouvoir d’achat.

Parlons chiffres. 20% des ménages aux revenus les plus faibles ont 65% de leurs dépenses pré-engagées (loyer, transport, abonnements…). 6 français sur 10 font leurs courses à 10 euros près.

Quand il s’agit de satisfaire les besoins en bas de la pyramide de Maslow, la question « en avez-vous besoin » ne se pose plus. Du moins, elle se pose différemment.

Il est évident que nous n’avons pas « besoin » d’un Big Mac ou d’une bouteille de soda.  D’ailleurs il nous est rappelé qu’il faut éviter de manger trop gras, trop sucré et trop salé. Mais, de temps en temps, nous en avons envie, car l’homme est un être de désir et pas seulement de besoins. Et nous en avons d’autant plus envie, que c’est parfois le seul luxe qu’un budget restreint permet pour faire plaisir à son enfant. Le voyage de 4 jours en avion à New-York est inabordable pour un grand nombre de nos concitoyens. Faut-il en plus de cela les priver d’un voyage culinaire imaginaire ?

Je ne crois pas à un modèle prohibitif, qui interdit, qui culpabilise. Je crois davantage à une inflexion. Un virage positif collectif lié à des prises de consciences individuelles. Chacun est libre de s’épanouir et de se réaliser. Dans la frugalité (voire la déconsommation) comme dans la consommation, restons libres de nos choix. En ce sens, je souscris totalement à l’avis du Conseil de l’Ethique de la Publicité porté par son Président Dominique Wolton (insérer lien dans le texte final).

Prenons aussi garde aux dispositions vite prises qui impacterait un écosystème entier en France et en Europe. Ce serait faire le jeu de grands acteurs internationaux du digital… et l’expérience montre que leur imposer des règles est plus que difficile.

Et le prospectus, dans tout ça ?

Pour finir, j’ai l’intime conviction que l’imprimé publicitaire est capable de porter ce virage collectif et positif. D’être à la fois le support qui informe tous les consommateurs (pour ne pas dire les consomm’acteurs) et qui leur « donner envie d’autres choses ».

Parce qu’il est pris en main, feuilleté, lu par plusieurs personnes au sein du foyer, parce qu’il est souvent indispensable pour préparer les courses de la semaine… c’est pour moi le support idéal pour porter les explications nécessaires au consommer mieux. Il est lu à un moment choisi. Il laisse le temps de la réflexion.

Nous avons tous en tête le « barème de réparabilité » qui pourrait être mis en avant sur l’électroménager et le petit matériel électronique. Le prospectus n’est-il pas le meilleur support pour que ce barème pédagogique prenne tout son sens ? Je pense également à toutes les informations qui peuvent être mises en avant sur le « made in France », sur les producteurs bio ou locaux, qui favorisent une consommation en circuits-courts, plus vertueuse.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)

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