Le rapport annuel 2020 ou comment raconter une année de résilience à hauteur d’homme

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Alors que 2020 touche doucement à sa fin, un exercice est particulièrement attendu de la part des entreprises cette année : celui du rapport annuel. Au carrefour de la communication financière et corporate voire RSE, il constitue traditionnellement est un temps fort de la communication institutionnelle, éclairant de manière stratégique et globale une entreprise et ses transformations.

Mais en ces temps de crise sanitaire et économique, comment faire le récit de cette année hors du commun ?

Le rapport annuel 2020, ou le récit du risque et de la résilience

Pour toutes les entreprises sans exception, 2020 a été une année de bouleversements, d’inquiétude, d’incertitudes : récession, chômage partiel, arrêt de certaines activités voire de pans entiers de l’économie…

2020 sera l’année de la narration du risque et des (nombreux) défis qui attendent encore l’entreprise. Plus que jamais, elle réaffirme la fonction première du rapport annuel : rassurer les actionnaires et les investisseurs, voire l’ensemble des parties prenantes, quant à la solidité de l’entreprise ou sa capacité à s’adapter aux changements, à mobiliser.

Mais parce que les conséquences de la crise sont pour certaines encore difficiles à évaluer, parions que le reporting 2020 sera le récit de la résilience, du progrès, de l’effort, des raisons de croire et d’espérer, plus que le récit de la performance - même si certaines entreprises se sont – heureusement – bien sorties de la crise. Ce discours d’adaptation sera d’autant plus nécessaire qu’il faudra sans doute encore continuer à intégrer rapidement de nouveaux paradigmes dans les mois à venir.

Comme chaque année, au-delà du récit de l’année passée, il faudra aussi s’essayer à une réflexion sur les conséquences possibles de cette épreuve, et il est parfois délicat d’en percevoir encore toutes les répercussions. Et si cette année les rapports annuels racontaient plusieurs scenarii ?

Un exercice d’humilité

A ce titre, gageons qu’ils feront certainement la part belle à une humilité nouvelle, celle qui conduit à reconnaître sa propre fragilité et ses erreurs et à apprendre d’elles, à respecter les contributions des uns et des autres. Dans son Petit Traité des Grandes Vertus, André Comte-Sponville définit l’humilité comme « une vertu lucide, toujours insatisfaite d’elle-même, mais qui le serait plus encore de ne pas l’être, qui relève de l’amour de la vérité et qui s’y soumet. Être humble, c’est aimer la vérité plus que soi ». Comment donner à voir la vérité de l’entreprise ?

Les crises servent aussi souvent de grands révélateurs. En passant d’un discours de performance à une démonstration pragmatique de l’utilité de l’entreprise, les rapports annuels 2020 seront plus que jamais les vitrines de la raison d’être des entreprises. La crise impose à chacune d’affirmer de plus en plus son rôle sociétal. En ce sens, les rapports annuels devraient de plus en plus se faire rapports intégrés.

Concis, stratégique, global, ouvert aux différentes parties prenantes, le rapport intégré est au service de la création de valeur. Il met en lumière la trajectoire de l’entreprise. Il fait avancer le rapport d’activité en renforçant la transparence et l’utilité.

Mais l’efficacité ne peut se faire au détriment de la puissance communicante de l’outil. Le rapport annuel est unique car il est le seul à offrir une vision globale de la marque et de l’activité de l’entreprise dans une période où l’expression est bien souvent morcelée. Il doit lui aussi contribuer, par son expression même, à créer de la valeur, au service de la cohérence de l’image de marque.

Pédagogie et discours à hauteur d’homme

Pour autant, l’utile n’efface pas l’émotion. La société a besoin plus que jamais de créativité, de sens, de perspectives. Donnons à voir les chiffres et laissons parler le cœur des hommes !

Pour toutes ces raisons, l’exercice imposera des formats plus narratifs qui demandent un travail de pédagogie et de mise en scène plus poussé, pour expliquer en quoi la stratégie a été infléchie. En faisant la part belle à l’interne et aux collaborateurs comme preuves de la résilience, de l’engagement, le reporting factuel cohabitera avec des contenus inspirants et émotionnels. Tendra-t-il vers le phygital, comme les dernières assemblées générales ? Il aurait tout à gagner à penser des contenus modulables et des formats digitaux plus travaillés pour toucher des audiences élargies et multiples.

L’exercice 2020 devra être un récit à hauteur d’homme, pour rallier l’interne et l’externe. Il ne s’adressera plus seulement aux investisseurs et actionnaires mais s’élargira à une audience plus large. Il mettra en avant les forces vives qui ont porté les valeurs de l’entreprise pendant la crise et continué à faire tourner la machine.

2020 devra être le récit de l’interne et des collaborateurs, un récit qui éclaire la raison d’être d’une dimension nouvelle : les raisons d’être ensemble. 2020 racontera comment les entreprises « font société », « font culture » autour de valeurs communes. Cet exercice du rapport annuel 2020 s’annonce d’ores et déjà passionnant.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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