Rendre la vie plus douce, les marques doivent y contribuer

Alexandre Sap

Alexandre Sap, Chief Entertainment & Luxury officer chez Dentsu Aegis Network, fondateur du label Rupture, plaide pour que les marques et leurs agences réconcilient les consommateurs avec la beauté

Ce n’est pas par hasard que les mots beau, bon et bien partagent la même origine étymologique. Car la beauté, c’est également la grâce et la bonté. 

Henri Bergson le disait ainsi : « C’est la grâce qui se lit à travers la beauté et c’est la bonté qui transparaît sous la grâce. Car la bonté, c’est la générosité infinie d’un principe de vie qui se donne. » Existe‐t‐il un geste de bonté qui ne soit beau ? François Cheng, dans Cinq Méditations sur la beauté, nous enseigne que « la présence de la beauté répand l’harmonie autour d’elle, favorisant partage et communion, dispensant lumière de bienfaisance, ce qui est la définition même de la bonté. […] La beauté est la noblesse du bien, le plaisir du bien, la jouissance du bien, le rayonnement même du bien. […] Tout visage humain en sa bonté est beau. »

 La recherche de la beauté doit ainsi être permanente. Dans nos actions, nos paroles, nos attitudes et nos pensées. Ne craignons pas de ne pouvoir y parvenir : un simple désir de beauté est déjà source de beauté. Ce désir de beauté, qui doit nous animer en toute circonstance, devient cercle vertueux. Car la beauté suscite la beauté, augmente la beauté, élève la beauté. Toute beauté invisible rejaillit toujours pour devenir visible.

 Rendre la vie plus douce, plus supportable, les marques peuvent et doivent évidemment y contribuer. 

 Une entreprise, un artiste ou un média peuvent et doivent contribuer à changer le monde qui nous entoure. Ils peuvent radicalement marquer notre société en réfléchissant au sens éthique de leurs actions. Ici je parle de beauté intérieure, du bien, de la bonté. Une entreprise a une âme et des valeurs puisqu’elle est formée d’un groupe d’individus qui pensent, évoluent, ressentent et s’expriment. Les marques sont les porte-drapeaux d’une démarche dans laquelle l’entreprise est identifiée comme un acteur responsable. La philocalie (amour du beau en grec) avait pour objet premier de nourrir l’âme et de rapprocher du divin. Pour les Grecs le beau n’était pas dissociable du bon et du vrai. Aujourd’hui, la philocalie, l’amour du beau, pourrait devenir un acte militant. Comme la chanteuse féministe Beyoncé ou Lady Gaga et son engagement pour la cause homosexuelle, Bill Gates et sa remarquable fondation ou Apple pour avoir permis de voir et de penser le monde différemment, les marques et les artistes ont une vraie mission sociale et morale. Ils ont un incontestable pouvoir d’influence et de vulgarisation des principes de la beauté auprès de leurs publics et des consommateurs. Responsables, ils peuvent changer leurs comportements et les pousser à apprendre et à discerner ce qu’est le beau. Et les consommateurs le leur rendent bien car un lien indéfectible se crée alors entre eux. Un lien allant au-delà de la raison, un lien de confiance.

Les entreprises au travers de leurs marques doivent être les donneurs d’ordres de cette révolution par la beauté parce qu’elles ont la puissance et la capacité d’exposer ce qui est beau au plus grand nombre. Aidées par leurs agences de communication et les médias, elles doivent subventionner les curieux, ceux qui voyagent, ceux qui lèvent le bout de leur nez, les passeurs de beauté ayant aiguisé suffisamment d’intuition qu’ils peuvent décider par eux-mêmes de ce qui est beau ou pas. Cette chaîne de valeurs – entreprises, publicitaires, médias et artistes – ne peut pas et ne doit pas être brisée. Elle est notre salut. Un patron, s’il n’est pas curieux, éduqué, impliqué culturellement, ne pourra pas opérer cette transformation dans l’entreprise. Il doit continuellement se rappeler de son immense responsabilité. Une société, au-delà d’être rentable et de faire du profit – ce qui est la fonction première d’une société –, doit avoir un projet pour rendre notre monde meilleur. Elle a le devoir de répandre le bien, la bonté, la beauté, source d’espoir et appel au bonheur dans une nation inquiète.

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