RSE : l’Adtech, au cœur du réacteur ?

Bouleversé par un contexte géopolitique, sanitaire et climatique anxiogène, les consommateurs se questionnent sur leur place dans la société. Dans cette quête de sens, les entreprises de la tech, et plus spécifiquement de l’Adtech, de plus en plus influentes, doivent endosser un rôle majeur dans cette nouvelle transition. Aujourd’hui, elles ont intérêt à proposer une offre forte, à la fois transparente et différenciante.

La RSE, une priorité stratégique pour les leaders d’aujourd’hui

Pendant longtemps, la RSE était uniquement associée à la dimension environnementale et de développement durable. Aujourd’hui, la donne a changé. L’impact de la RSE est présente à tous les étages stratégiques des entreprises et s’est élargie aux domaines sociaux et sociétaux. C’est bel et bien l’apparition de la norme ISO 26000, standard international, qui a insufflé et défini le nouveau périmètre de la RSE. Ce nouveau périmètre va aujourd’hui au-delà du simple aspect environnemental et s’attarde désormais sur les conditions de travail des salariés, la gouvernance de l’organisation, les droits de l’homme etc.

L’élargissement de cet impact se fait ressentir au sein des entreprises où les départements sont de plus en plus concernés par les initiatives RSE. En France, selon le baromètre de la perception de la RSE, la plupart des grands groupes sont très actifs sur le sujet de la RSE et ont hissé la RSE au niveau du Comex. Du côté des collaborateurs, la vision a, elle aussi, beaucoup évolué. En effet, la vision environnementale était majoritaire en 2019 pour les salariés avant qu’ils y associent les engagements liés au social (33 %) et à l’économie (27 %).

En somme, il faut des actes. Et des actes concrets pour transiter vers un monde plus durable. Et les acteurs de l’Adtech ne sont pas en reste.

La RSE : un must have pour les entreprises de l’Adtech

Les entreprises doivent impérativement mettre en place des initiatives afin de répondre aux problématiques environnementales actuelles. Actuellement au cœur du débat, la publicité a un rôle clé à jouer dans cette transition/adaptation écologique. C’est d’ailleurs dans ce cadre que Barbara Pompili a réuni les acteurs de la filière afin de penser la publicité responsable. Parmi les mesures évoquées nous en retiendrons une majeure : l’adhésion à un contrat climat les incitant à prendre des engagements concrets auprès du régulateur. Ces engagements visent à la réduction de l'impact des campagnes et la mise en place des indicateurs permettant de la mesurer.

Pour répondre à ces engagements, le secteur de l’Adtech se doit de prendre plusieurs initiatives et parmi elles, la proposition d’une compensation des émissions de gaz à effet de serre générés par les campagnes ainsi que le choix de se tourner vers des fournisseurs d’énergies avec des certifications environnementales [1] . Plusieurs acteurs décident par exemple de s’orienter vers des datacenters alimentés par des énergies renouvelables. D’autres misent sur un investissement stratégique de leur activité vers le ciblage contextuel. Ce choix leur permet de viser une audience qualitative, de réaliser un volume d’impressions moins conséquent et donc à terme, logiquement, de réduire leur empreinte carbone. Ces engagements ont propulsé la publicité responsable au-devant de la scène. Selon une étude IAB France, 83 % des acteurs du secteur s’estiment familiers avec ce concept. Plus que familiers, ils ne cessent de se donner les moyens de leurs engagements avec 11 % des investissements publicitaires bruts dédiés à la RSE en 2021. Ces investissements visent à promouvoir des produits et services durables, soucieux des valeurs d’inclusion, d’environnement, d’éducation tout en veillant à la protection des individus.  Par exemple, bon nombre de protagonistes du milieu de l’Adtech font le choix de financer des projets à caractère écologique ou solidaire. Pour ce faire, ils produisent des contenus afin de sensibiliser le public à une consommation plus durable et s’engage à verser les recettes publicitaires engendrées à des associations

À la vue du chantier colossal que présente la publicité responsable, les annonceurs se doivent de collaborer de manière étroite avec les acteurs de l’Adtech et ce, tout au long du processus de construction de messages. Cet accompagnement est primordial afin de choisir la meilleure stratégie média à adopter, tant sur la définition de la cible à adresser que sur la sélection des formats à utiliser,

Il est certain que les engagements ne doivent pas uniquement se limiter à de simples investissements. Les acteurs du secteur publicitaire doivent aujourd’hui utiliser leur influence afin de promouvoir des campagnes valorisant une publicité responsable et offrir, de ce fait, de la visibilité à des organisations caritatives qui sont parfaitement en accord avec les valeurs et messages RSE.

[1] ISO 14001 / ISO 50001 / « Code of Conduct for Energy Efficiency in Data Centers » de la Commission européenne

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).