Et si le futur des médias s’écrivait au format podcast ?

Depuis les années 2000, les médias français perdent des lecteurs et des revenus. Le confinement a accéléré cette tendance, poussant certains à licencier des parts parfois conséquentes de leurs rédactions. La crise qu’ils traversent les oblige aujourd’hui à repenser leur offre pour s’adapter aux nouvelles attentes des Français.

Immédiateté de l'information et traitement de fond : un équilibre nécessaire

Pendant le confinement, les Français ont consommé massivement des informations en temps réel, dans les médias, les réseaux sociaux ou encore les groupes Whatsapp, où les informations sourcées et vérifiées se sont mélangées aux fake news et aux rumeurs. Les Français faisant déjà preuve d’une certaine méfiance envers les médias (1), la crise a ainsi participé au renforcement de ce phénomène.

Alors qu’ils traversent d’importantes difficultés économiques, l’enjeu est de trouver une proposition originale et rentable face à une offre d’information gratuite florissante, à qualité variable. Dans cette période charnière, les médias doivent aujourd’hui trouver un équilibre entre une information “brute”, en temps réel, et davantage éditorialisée, qui remette au coeur du contenu le travail journalistique. Ce travail s’accompagnera nécessairement d’une réflexion autour de la refonte du modèle économique des médias et d’une accélération de leur mue digitale.

En effet, si les ventes print ont chuté pendant le confinement, les médias ont observé une hausse notable de leurs abonnements numériques, comme le soulève Stéphane Bodier de l’ACPM. Aujourd’hui, l’objectif est de parvenir à fidéliser ce nouveau lectorat numérique extrêmement volatile, en leur proposant des contenus différenciants, qui sachent répondre aux enjeux d’une nouvelle consommation de l’information.

Une demande de contenus propice à l’expérimentation sur podcast

Dans l’histoire des médias, le podcast apparaît comme la première innovation digitale prenant le contrepied de l’immédiateté, et qui remet au cœur de l’information le temps long et l’analyse. Pendant le confinement, 66% des auditeurs de podcasts ont ainsi choisi ce format pour s’informer, alors que le podcast restait jusqu’ici très identifié à des contenus de divertissement. Avec une durée de 40 minutes en moyenne, ce format parlé relativement long permet de traiter en effet un sujet de manière exhaustive en y apportant contextualisation et illustration. Du fait de la variété des sujets traités (politique, culture, jeunesse…) et des formats possibles (rencontres, enquêtes, fact checking…) le podcast est un vecteur d’information qui s’adresse à des audiences variés. Accessible à tout moment, sur n’importe quel support, il est en outre compatible avec d’autres activités tout au long de la journée, et s’insère dans la mobilité quotidienne de ses auditeurs.

Pendant le confinement, la consommation globale de podcast en France a augmenté de 4%, soit un bond similaire à sa croissance sur l’année 2019 (2). Dans le sillage du Parisien (Code Source) ou des Échos (La Story) de nombreux médias ont ainsi saisi cette période pour lancer leurs propres contenus audio, comme Le Monde (Pandémie) ou Libération (Vous avez une question), réussissant à capter des audiences et à les fidéliser grâce à des séries thématiques sur plusieurs semaines.

Derrière la crise, l’opportunité ?

Au contraire d’innovations comme les chatbots ou la vidéo, sur lesquels de nombreux médias et marques se sont risqués sans toutefois parvenir à créer un véritable usage chez les consommateurs, le podcast semble déjà s’inscrire dans les habitudes des Français. Avec en moyenne 5 podcasts écoutés par semaine (5h et 7min d’écoute) (3), la consommation de podcast trouve son rythme dans le quotidien des auditeurs, et devient une source régulière d’information, alors que la consommation de télévision baisse chaque année chez les jeunes Français (1h43 par jour en 2019) (4). De fait, les audiences aux Etats-Unis et au Royaume-Uni permettent d’anticiper une croissance forte de ce format dans les prochaines années.

Si la majorité des éditeurs de podcasts indépendants ne cherche aujourd’hui pas à en vivre de façon pérenne, le podcast est un format qui s’est par ailleurs rapidement développé en s’appuyant sur un modèle économique efficace. Insérée sur un format audio digital, la publicité sur podcast permet aujourd’hui une segmentation et une personnalisation extrêmement fine, qui n’ont rien à envier à ce qui peut être fait en web et sur les réseaux sociaux. Pour les gros éditeurs, le fait qu’il n’existe pour le moment pas de mesure unique d’audience peut encore constituer un frein. Mais face à la professionnalisation à grande vitesse du secteur, de plus en plus de médias commencent à placer leurs pions.

Au regard de la diversification des supports d’écoute qui se dessine déjà (enceintes connectées, voitures intelligentes, ...), force est de constater que le format audio a encore de beaux jours devant lui. Une évolution qui doit conduire à une réflexion de long terme sur les formats qui y seront privilégiés, notamment dans le cadre de l’information. Les médias qui ne repensent pas leur stratégie de contenu pour répondre à ces nouvelles attentes ne survivront pas. Alors que 2020 signe probablement l’une des plus importantes crises modernes pour les éditeurs, ces derniers doivent se saisir des nouveaux formats éditoriaux digitaux pour rebondir et fidéliser les nouvelles audiences créées pendant la crise du Covid-19.

(1) Trust Barometer Edelman mars 2020 - (2) Etude Audion/Happydemics sur la consommation de podcast en France pendant le confinement (juin 2020) - (3) Edinson Research - (4) Médiamétrie

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).