Influence : ce qu’il faut retenir du Tubecon Pro

Tubecon, le festival dédié à l’influence, a fait escale à Toulouse en septembre pour sa 1ère édition en France, co-organisée par le groupe Dépêche. En amont de ce festival grand public, créé il y a 6 ans en Finlande et qui a accueilli 90 influenceurs à la rencontre de leur communauté, une demi-journée dédiée au professionnel, le Tubecon Pro, a permis à de nombreux acteurs de la chaîne d’influence, tels que Melty, Instagram, Facebook, Youtube, Groupe Accor, Merci Handy, Le Monde, Care, ARPP etc., de partager autour de cet écosystème complexe pour en (re-)définir les enjeux.

À cette occasion, Guillaume Doki-Thonon, co-fondateur de Reech – start-up du marketing d’influence – et animateur du Tubecon Pro, en tire pour CB News les principaux enseignements de la manifestation.

Les 10 grands enseignements du Tubecon Pro

Le marketing d’influence ne cesse de se développer et de séduire les marques. Pour preuve, +63% des influenceurs ont reçu plus de demandes de partenariats en 2018 qu’en 2017 (selon l’étude annuelle de 2019 sur les influenceurs et les marques). Toujours selon cette étude, les influenceurs plébiscitent les 3 plateformes présentes au Tubecon Pro : Instagram, YouTube et Facebook. Facebook a d’ailleurs insisté sur la nécessité de s’appuyer sur les ponts entre les plateformes Instagram & Facebook, et de se lancer rapidement sur les nouveaux formats proposés pour émerger.

Autre tendance de 2019 : le social selling. Si Instagram et Pinterest ont intégré de nouvelles fonctionnalités pour faciliter le commerce, 21buttons est allé plus loin. En permettant aux influenceurs de toucher une commission pour chaque achat généré, via un système d’affiliation, le réseau confirme le pouvoir d’influence et de prescription des influenceurs.

Si les macro-influenceurs, de par leur large audience, ont longtemps eu les faveurs des marques, les micro et les nano-influenceurs ont aujourd’hui un rôle prépondérant dans le marketing d’influence. Leur contenu est jugé plus authentique et leur communauté plus active. Mélissa Lévine, en charge du pôle Social Media & Influence au sein du Groupe Accor confirme, comme pour de nombreuses marques ces dernières années, que l’engagement est devenu plus important que le nombre de followers.

Le pouvoir de l’influenceur est tel qu’il ne peut plus être considéré comme un énième  levier de notoriété ou de conversion pour un annonceur. Aujourd’hui, l’influenceur doit avoir une place centrale dans la communication de la marque et doivent être intégrés à la réflexion de la campagne.  De nombreux annonceurs se sont ainsi appuyés sur l’expertise des influenceurs. Pour Carine Vignaud, en charge du pôle influence chez Melty, en impliquant l’influenceur, la marque noue une relation pérenne avec lui, basée sur la confiance. De plus, les influenceurs sont plus enclins à participer à des campagnes sur-mesure, car plus adaptées à leur ligne éditoriale et leur communauté. Pour Louis Marty, CEO de Merci Handy, ce n’est pas aux influenceurs de s’adapter aux produits, mais bel et bien l’inverse.

Beaucoup d’influenceurs recherchent également une adéquation entre les valeurs de la marque et leurs propres valeurs. Dans sa campagne « les stories du bout du Monde », Care France a partagé le quotidien de 7 femmes en situation d’extrême pauvreté dans le monde, avec le format stories d’Instagram. L’ONG a activé plus d’une centaine d’influenceurs gratuitement. Résultat : ce don de stories a généré 4,6 millions de vues en deux semaines.

Instagram est d’ailleurs revenu sur la mise en place du sticker « don » permettant aux influenceurs de soutenir des associations en stories.

La transparence est devenue un enjeu incontournable de l’Influence Marketing. Dans cette optique, l’influenceur est appelé à respecter les recommandations de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), en portant chacune de ses collaborations commerciales à la connaissance du public, de manière explicite et instantanée. Devant le succès de cette première édition, le Groupe Dépêche, qui possède l'exclusivité de l'organisation du Tubecon en France pour trois ans envisage déjà un second à Toulouse, et pourquoi pas un événement d'hiver…

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)