Les réseaux sociaux ne sont pas morts. Ils ont juste changé de visage

Mélancolique de mes années Twitter à échanger avec des inconnus autour de passions communes, n’arrêtant pas d’entendre de mes pairs “les réseaux sociaux sont morts” mais ne voulant pas y croire, je me suis mise à analyser mes propres usages : Strava, Heylo, WhatsApp, Stubstack… Et j’ai réalisé que les conversations n’avaient pas disparu. Elles avaient simplement changé d’endroit.

Avant le graphe social, il y avait la passion

L’histoire des réseaux sociaux ne commence pas avec Facebook. Elle commence bien avant, avec une promesse beaucoup plus simple et beaucoup plus belle : se connecter à des inconnus autour de ce qui nous passionnait.

- Années 2000-2008 : les blogs. Le lien naissait du sujet.

On écrivait pour partager une passion, un point de vue, une obsession. Des inconnus (sans amis en commun, sans algorithme pour les amener) répondaient en commentaires. Le sujet venait avant la relation.

- Années 2006-2014 : Twitter. La place publique pour les passionnés.

Twitter a prolongé cette promesse à grande échelle. On suivait des inconnus, non pas parce qu’on les connaissait, mais parce qu’ils publiaient des choses intéressantes.

- Années 2010-2017 : le graphe social. Les amis plutôt que les idées.

Facebook puis Instagram, opèrent alors un glissement discret mais fondamental. Le fi l d’actualité n’est plus construit autour de ce qui vous intéresse mais autour de qui vous connaissez. On passe de la passion partagée au carnet d’adresse numérique.

La grande bascule algorithmique

Le glissement s’accélère à partir de 2017 avec TikTok. La visibilité ne dépend plus du nombre d’abonnés mais de la capacité d’un contenu à capter l’attention.

En quelques années, toutes les plateformes suivent. Le graphe social s’efface, l’algorithme règne. On ne publie plus pour ses proches mais on produit du contenu pour une machine qui décide à qui le montrer.

Gary Vaynerchuk parle désormais de “médias d’intérêt” : les plateformes ne montrent plus ce que publient les gens que vous suivez, mais ce que l’algorithme pense que vous voulez voir.

Ce modèle est ultra-méritocratique, mais il transforme aussi les réseaux sociaux en fl ux de consommation passive. Les grandes plateformes cessent d’être des espaces d’échange pour devenir ce que la chercheuse Danah Boyd appelle des “médias parasociaux”. Le scrolling remplace peu à peu la conversation.

Un retour aux sources

Pendant que les grands réseaux sociaux se transformaient en machines à attention, quelque chose de discret se passait ailleurs. Les vraies conversations, les vrais liens, migraient. Vers des espaces plus intimes, plus intentionnels, des espaces construits, là encore, autour de sujets et de passions communes. WhatsApp, Discord, Strava, Heylo, Signal, Substack...

Des groupes WhatsApp sans algorithme où des passionnés partagent des sorties musées entre eux. Des serveurs Discord thématiques où l’on s’entraide. Des communautés Strava ou Heylo qui courent ensemble chaque semaine. Des newsletters Substack qui débordent vers de vraies communautés.

Si l’on regarde cela avec du recul : ce sont exactement les blogs et le vieux Twitter mais avec de nouveaux outils. Le lien naît toujours du sujet. On se retrouve toujours autour d’une passion commune. Les inconnus échangent. Ce n’est pas une révolution, c’est une réinvention par les utilisateurs de ce qu’on appelait les réseaux sociaux sur de nouveaux espaces conversationnels plus intimes et plus intentionnels.

Danah Boyd de résumer autrement : on continue à utiliser la technologie pour tisser des liens, on a juste arrêté d’appeler ça des “réseaux sociaux”.

Les médias d’intérêt jouent désormais le rôle qu’avait la TV linéaire

Quand j’étais à l’école primaire, au milieu des années 80 et donc bien avant Internet, on parlait déjà des marques à la récréation. Plus tard, au début des années 2010, je me souviens qu’à la cantine du bureau ou autour de la machine à café, la conversation avec les collègues et les managers démarrait souvent par “T'as vu l'émission d’hier soir ?”. La TV de masse était le déclencheur commun : le point de départ partagé qui alimentait les vraies conversations entre gens qui se connaissaient.

BEFORE : une émission/une pub à la TV. On en parle au bureau, entre amis.

NOW : un contenu TikTok/Insta. On en parle, on partage sur WhatsApp, Discord et la marque devient un sujet de lien dans la communauté intentionnelle.

Et donc, ces deux mondes (réseaux sociaux traditionnels ou “médias parasociaux” et “néo-réseaux sociaux” ou communautés intentionnelles) ne s’opposent pas selon moi : ils fonctionnent ensemble comme un entonnoir. Les premiers nourrissant les conversations des seconds.

La place des marques dans ce nouveau paysage médiatique

Les marques n’ont pas attendu Internet pour entrer dans les conversations. Elles ont toujours été des prétextes à l’échange, des déclencheurs communs. Ce qui change aujourd’hui, c’est à la fois l’endroit où ces conversations se prolongent et la précision avec laquelle elles peuvent être initiées.

Là où par le passé, la télévision diffusait le même contenu à la population entière, les algorithmes ciblent désormais des niches ultra précises. Le déclencheur commun est désormais personnalisé et donc encore plus puissant pour alimenter les conversations dans les communautés qui se retrouvent précisément autour de ces sujets-là.

Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement d’être visibles dans les feeds des “réseaux sociaux traditionnels”, mais de devenir des déclencheurs de conversations dans les communautés intentionnelles où les gens se retrouvent vraiment. Et cela implique de ne plus seulement produire un message central, mais décliner leurs prises de parole par communautés d’intérêt, usages, micro-cultures et contextes conversationnels.

L’histoire des réseaux sociaux n’est pas celle d’une décadence linéaire. C’est une boucle. On est partis de communautés de passionnés autour de sujets (les blogs, Twitter), on a traversé l’ère du graphe social fermé sur lui-même (Facebook, Instagram), puis la dictature algorithmique des médias d’intérêt (TikTok et les réseaux sociaux qui se sont TikTok-ifi és).

Mais au bout, les utilisateurs ont recréé, avec de nouveaux outils, exactement ce qu’ils avaient au départ : des espaces où le lien naît du sujet, où l’on se retrouve entre passionnés, où la relation a le temps d’exister, y compris IRL.

Les réseaux sociaux ne sont pas morts. Ils ont fait un grand tour pour revenir à leur promesse initiale : créer du lien autour de ce qui nous passionne.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).