LLM et media, du neuf avec du vieux ?

L’Intelligence Artificielle est là, et elle emporte tout sur son passage. Le monde des médias, des agences et des annonceurs observe, mi-fasciné mi-terrifié, cette déferlante qui rebat les cartes de notre industrie. À terme, le risque est clair, presque vertigineux : que les LLM (Large Language Models) deviennent l’unique porte d’entrée du web. Demain, l’enjeu ne sera plus seulement de capter l'attention de l'internaute, mais de convaincre l'algorithme qui lui sert de majordome. Il faudra communiquer pour des machines avant d’espérer parler à des humains.

C’est un choc systémique. Un séisme d’une magnitude comparable à l’avènement du digital à la fin des années 90, ou plus récemment, à la révolution de la data et du retail media. Face à ce changement de paradigme, l'industrie s'affole et cherche la nouvelle formule magique.

Pourtant, si l'on prend un peu de hauteur, cette nouveauté qui nous effraie tant, a un curieux goût de déjà-vu. Car c’est bien connu : c'est dans les vieux pots qu'on fait la meilleure confiture.

L’IA, ce miroir de nos vieilles recettes

Décortiquons le fonctionnement de ces oracles modernes. Comment un LLM choisit-il de recommander une marque plutôt qu'une autre ? Il ne crée rien ex nihilo, il synthétise. Et pour classer ses résultats, il s'abreuve de recettes que nous connaissons par cœur. L'IA se nourrit du bon vieux SEO, de la densité et de la qualité du contenu, de la réputation en ligne, de ce que les consommateurs disent sur les forums ou laissent comme avis sur les sites e-commerce. Elle détecte les signaux faibles, les buzz, et se laisse profondément influencer par la couverture médiatique qui créent ces derniers.

En réalité, les LLM sont des éponges notoriété et à cohérence. Les marques qui survivront à ce filtre algorithmique sont celles dont l'autorité sur leur secteur ne fera plus aucun débat. Ce sont celles qui prouveront une cohérence absolue entre la promesse produit, le marketing et l'expérience client. Le fameux "sans couture", tant de fois prophétisé, devient une question de survie. Enfin, ces marques devront rester créatives, car pour être ingéré et recraché par une IA, il faut d'abord être visible et marquer les esprits.

Devenir les Petits Poucets du Web

Pour nous, acteurs des médias et de la communication, le métier change sans changer. Notre rôle sera d'organiser cette cohérence pour la rendre palpable, concrète et "lisible" par les machines. Nous allons devoir mesurer nos activations différemment, en gardant un œil rivé sur la façon dont les LLM perçoivent et recrachent l'image des marques que nous accompagnons.

Nous allons (re)devenir des « Petits Poucets". Notre mission ? Semer les bons cailloux — un article de presse ici, une activation RP là, un contenu SEO ultra-quali, une vague de user generated content, un event de marque avec des influenceurs, une campagne puissante de media— pour déclencher des réactions (like, commentaire, partage, trafic, ventes, leads…) pour que les crawlers des LLM suivent ces réactions, les croisent, et décryptent l'autorité de nos marques.

La fin de l'ère du PowerPoint

Pour y parvenir, il va falloir penser en écosystème global. Fini les silos. Fini la séparation étanche entre le pôle brand, le pôle perf, les RP et le service client.

Penser sans couture et sans silo : c'est la grande promesse que toute l'industrie du marketing se fait à elle-même depuis 15 ou 20 ans. Mais cette fois-ci, c'est pour de vrai. Car le contrecoup sera terrible pour les marques qui simulent. Si une campagne de pub promet monts et merveilles mais que l'expérience client est désastreuse, le LLM le lira, le saura, et le dira à l'utilisateur final. L'IA ne s'achètera pas aussi facilement qu’aujourd’hui.

C'est peut-être ça, finalement, la véritable révolution des LLM. Plus qu'une rupture technologique, c'est un détecteur de vérité qui va nous obliger à faire le tri entre les promesses sur PowerPoint et les vraies réalisations sur le terrain. Et ça, c'est une excellente nouvelle pour les agences qui ont compris ce changement et qui s’y préparent depuis quelques temps.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).