Le marketing en 2026 : de la méfiance à la reconnaissance stratégique

Il fut un temps où le marketing incarnait le glamour : créativité, grandes marques, campagnes cultes. Aujourd’hui, le mot lui-même est souvent associé à la manipulation, au bullshit, voire à l’inutilité. Pourtant, derrière cette image dégradée se cache une réalité bien plus complexe : le marketing n’a jamais été aussi stratégique, technique et central pour la croissance des entreprises.

Le paradoxe est frappant : plus le marketing devient indispensable, plus il est mal compris, y compris au sein des comités de direction. Pourquoi le marketing, devenu un levier clé de croissance et de transformation, peine-t-il encore à être reconnu à sa juste valeur au sein des entreprises ?

1 - La révolution silencieuse du marketing

En vingt ans, le marketing a connu une mutation radicale. L’époque des fax et des invitations par courrier ou par téléphone est révolue. Place désormais aux funnels d’acquisition digitaux, aux campagnes multicanales, aux stratégies de lead génération et de nurturing, à l’intelligence artificielle générative et l’agentic. Le CMO moderne ne se contente plus d’intuition : il pilote des indicateurs concrets de suivi de la performance, des KPI créés à base de taux d’impressions, de CTR (Click Through Rate), de CPM (Cout par mille), de taux de conversion, ou de Time life value.

Il s’est également considérablement « technicisé » et doit à présent maitriser des stacks technologiques complexes et leurs multitudes d’outils, si possible interconnectés, tels que HubSpot, Salesforce, des CMS comme WordPress, des outils de data analyse comme Google datastudio, Power BI, ou des outils de suivi de projet comme Trello ou Asana, de graphisme comme Canva, Adobe ou encore de design comme Figma, et bien plus encore.

La communication n’est plus le cœur du métier. Le marketing est devenu une discipline de performance, où chaque action est mesurable et alignée sur des objectifs business. Il s’est également adapté aux stratégies des entreprises en développant des stratégies de niche, telles les campagnes ABM, comme des stratégies de masses multi ou omnicanales.

Le marketing est surtout le garant de la cohérence entre la promesse de l’entreprise et la réalité vécue par les clients. Dans un monde transparent, où les avis et les réputations se construisent en temps réel, cet alignement est devenu vital.

2 - Pourquoi le marketing reste mal compris (et mal aimé) ?

D’abord, la confusion entre marketing et communication. Trop souvent, on réduit le marketing à sa partie visible réseaux sociaux, événements, goodies en oubliant son rôle stratégique : segmentation, pricing, go-to-market. Cette vision réductrice occulte la complexité et l’impact réel de la fonction.

Ensuite, le fossé culturel avec les comités de direction. Le jargon et les indicateurs marketing, comme l’engagement ou le pipeline, ne parlent pas toujours aux dirigeants, souvent focalisés sur le chiffre d’affaires et la marge à court terme. Cette divergence de langage crée une distance entre les attentes et la réalité des actions marketing.

Enfin, l’absence de gouvernance claire. Le marketing est par nature transverse, ce qui le rend vulnérable aux silos organisationnels. Sans intégration forte au Comex, il est perçu comme un coût plutôt qu’un investissement, et ses budgets sont scrutés avec méfiance.

3 - Le CMO, chef d’orchestre de la croissance

Le CMO de 2026 n’est plus un simple “gardien de la marque”. Il est devenu un leader hybride, à la fois stratège, technophile et fédérateur.

Stratège, car il aligne la promesse client avec la réalité du produit. Technophile, car il maîtrise les outils technologiques et collabore étroitement avec les équipes IT. Fédérateur, car il connecte les équipes Sales, Produit, RH et Finance autour d’une vision centrée sur le client.

Un chiffre illustre cette transformation : En 2026, 75% des départements marketing utilisent déjà l'intelligence artificielle en marketing selon une étude SAS. Le marketing n’est plus un simple service support ; il est devenu un moteur de croissance et un leader technologique.

4 - Quatre leviers pour revaloriser le marketing

Pour redonner au marketing la place qu’il mérite, quatre actions sont essentielles.

Intégrer le marketing au Comex, non comme un prestataire externe, mais comme un partenaire stratégique à part entière, avec un accès direct aux données financières et commerciales. Cela permettra de piloter en temps réel l’impact des actions marketing sur la performance globale de l’entreprise. 75 % des entreprises B2B considèrent que la mesure du ROI est leur principal défi, et 92 % des marketeurs affirment que les données et les analyses sont cruciales pour optimiser leurs campagnes.

Parler le langage du business. Les marketeurs doivent traduire leurs indicateurs, KPI,  taux de conversion, lifetime value en impact concret sur le chiffre d’affaires. Cette traduction est une compétence stratégique pour briser les barrières de compréhension.

Ne plus considérer que le marketing a besoin des autres services mais enfin ouvrir les yeux sur le fait que ce sont les autres services qui ont besoin du marketing. Il a évolué de son rôle historique de « support » à un rôle stratégique.

Investir dans la formation. Les compétences en data, martech et IA évoluent rapidement. Les entreprises doivent former leurs équipes marketing avec la même rigueur que leurs équipes techniques, pour garantir leur adaptabilité et leur pertinence. 61 % des collaborateurs considèrent la formation comme un levier de motivation clé, et 89 % des marketeurs comptent conserver voire augmenter leur budget consacré au marketing digital.

5 - Le marketing, moteur de la transformation

Le marketing a changé. Il est devenu plus exigeant, plus technique, plus transverse. D’ici 2027, la moitié des décisions d’achat seront influencées par des expériences digitales personnalisées. Le marché de la publicité digitale en France devrait atteindre 13,8 milliards d’euros en 2026, soit une hausse de 12 % en 5 ans.

Le juger avec les lunettes des années 1980, c’est comme piloter une Tesla avec une carte Michelin de 1985.

La question n’est plus de savoir si le marketing est utile, mais comment en exploiter tout le potentiel. Il est temps que les entreprises reconnaissent enfin la valeur stratégique du marketing et que les marketeurs osent revendiquer leur rôle central dans la transformation et la croissance.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).