Marques et clients : une nouvelle dialectique

Aujourd’hui, lorsqu’un client entre en magasin, il a généralement son smartphone en main. Cette omniprésence du digital dans les points de vente physiques bouscule les relations entre vendeur et client. Cinq ruptures majeures se dessinent.

UNE RUPTURE DE SENS

Penser le magasin de demain ne peut se faire sans y inclure un supplément d’âme. Le magasin doit s’inscrire dans un contexte plus global et responsable, et apporter satisfaction aux individus dans leur quête d’authenticité et de sens : avoir un ancrage local, un impact écologique, une action citoyenne… Pensons à l’engagement « 1 for 1 » de Toms qui, pour toute paire de chaussures achetée, fait don d’une paire neuve à des enfants dans le besoin.

UNE RUPTURE TEMPORELLE

L’unité d’action du vendeur ne se limite plus à la visite en magasin, il s’agit d’un continuum d’actions proactives – visant à qualifier et à faire venir le client – et réactives pour le faire revenir. Cela exige du vendeur de travailler ses échanges avec le client dans la durée. De plus, la multiplication des robots et services de messagerie imposera de remettre l’accent sur l’art de la conversation. Art somme toute très humain !

UNE RUPTURE MANAGÉRIALE

Ces changements resteront sans effet s’ils ne sont pas intégrés et déployés par les équipes. La formation, le recrutement, la culture d’entreprise sont donc cruciaux pour « embarquer » les vendeurs. Ainsi, Decathlon vient d’autoriser ses vendeurs à faire un geste commercial pour un client dont l’attente en caisse est jugée excessive.

UNE RUPTURE DE POSTURE

Dans un environnement hyperconnecté mais en mal d’émotions, il ne s’agit plus de vendre mais d’engager. Pour rendre la relation client singulière, il faut définir une promesse client et des valeurs relationnelles, avec une sémantique et des codes spécifiques. Ainsi, Nespresso incarne et enseigne à ses équipes une « éthique du geste parfait ». Le vendeur Nespresso « joue » un rituel verbal et non verbal extrêmement précis, millimétré, différenciant.

UNE RUPTURE DE L’ACCESSIBILITÉ

L’opposition entre canal physique et digital n’a plus lieu d’être. Le phygital figure le nouveau métabolisme de l’expérience client. Le cas Kate Spade l’illustre : la vitrine du magasin se transforme sur demande en écran d’iPad géant et permet de passer commande, même si la boutique est fermée. Le client peut ensuite suivre la livraison de sa commande en temps réel grâce à la GoPro équipant le coursier à vélo.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)

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