Media digital : le changement c’est maintenant

Reprendre la main sur ses investissements media digitaux n’est pas une chimère ! Si, pendant longtemps, les annonceurs n’ont pas abordé le sujet, ils doivent aujourd’hui le faire compte tenu de la croissance des investissements et enjeux. Depuis quelques années déjà, quelques pionniers comme SeLoger.com ou Air France ont ouvert la voie en internalisant la gestion de leurs investissements digitaux. Mais ils restent encore l’exception.

Pourtant l’enjeu est de taille. Désormais premier média en France avec plus de 4,9 milliards d’euros investis en 2018 ⁽¹⁾, le digital est au cœur des stratégies des marques. Mais la complexification continue de l’écosystème publicitaire numérique rend la tâche plus ardue : il est compliqué de challenger son agence média si on ne dispose pas de compétences digitales et de profils, notamment en programmatique, à même de pointer du doigt les axes d’amélioration de leurs performances digitales.

Mettre fin à l’opacité des coûts

 À cela s’ajoute le sujet sensible de la structure et de la transparence des coûts. En moyenne, sur 100€ investis en programmatique, seuls 40€ reviennent effectivement au media. Les montants en jeu ainsi que la difficulté des annonceurs pour maîtriser les flux d’argent alimentent une forme de défiance. Les annonceurs se sentent désarmés face à la complexité des processus programmatiques et la multitude de solutions nécessaires à leur fonctionnement (adserver, dmp, dsp…). A cela s’ajoute la frustration de ne pas pouvoir exploiter de façon optimale la considérable masse de données générées par leurs campagnes. En effet, les plateformes technologiques (Adtech, Martech) par lesquelles passent leurs données fonctionnent en silos et restent souvent pour les annonceurs de désespérantes boîtes noires. En plus de la perte de contrôle sur leurs données, les annonceurs doivent relever le défi de la fraude car on estime que 10 à 30% des publicités digitales seraient frauduleuses. Les outils d’Adverification ne sont pas toujours en place et, quand ils le sont, ils ne permettent pas toujours d’assurer un niveau de sécurité satisfaisant.

Pour les annonceurs, il est donc grand temps de reprendre le contrôle. Cela passe bien sûr par la réalisation d’un état des lieux des technologies qu’ils utilisent, de leurs process internes et de leur écosystème de prestataires mais aussi de la performance des campagnes. Ce diagnostic leur permet également de justifier à leur Comex - chiffres à l’appui, que la remise à plat de la gestion des investissements publicitaires digitaux doit être placée en tête des priorités de l’entreprise. 

Reprendre possession de ses données

Une fois posé, ce bilan permet d’éclairer les mesures à prendre. Une montée en compétences est bien souvent un passage obligé. Mais il s’agit aussi parfois d’aller plus loin : selon le niveau d’investissement en digital et son importance dans les revenus de l’annonceur, la question de l’internalisation totale ou partielle se posera naturellement. Cette internalisation concerne au premier chef les plateformes technologiques. Elle peut également aller jusqu’à l’intégration d’équipes en interne pour opérer l’exécution des campagnes. Certes, la démarche est complexe car il faut pouvoir attirer et retenir les bons talents dans un marché relativement tendu mais aussi intégrer ces nouveaux métiers dans son organisation.

 Enfin, dernier étage de la fusée : l’intégration et le développement de l’analyse des données. En somme, le nerf de la guerre ! En effet, au-delà de la question de la transparence, celle de la gestion de la donnée et de l’insight consommateur est essentielle. En internalisant le média digital, l’annonceur peut opérer avec plus d’agilité et donc reprendre la main sur ses données pour une meilleure performance de ses campagnes et une réappropriation des insights media. Le chemin est étroit, mais il existe.