Mesure du drive-to-store : l’ad tech joue maintenant dans la cour des grands

Le drive-to-store a le vent en poupe et nous nous réjouissons qu’il soit enfin au centre des préoccupations des marques et des agences. Avec 89% des ventes réalisées en magasins physiques[1], nous comprenons facilement pourquoi les Ad Tech n’ont pas toutes attendu pour avancer, et ont continué d’innover pendant que le marché regardait ailleurs. Mais les nouvelles technologies sont souvent mal comprises, et le drive-to-store ne fait pas exception. Dans un article récent, il est présenté comme peu fiable en raison de la manière dont il est mesuré. Nous aimerions aujourd’hui mettre notre expérience à profit pour éclaircir les faits.

Face à des retailers de plus en plus exigeants, la mesure du drive-to-store a beaucoup évolué ces dernières années pour s’orienter vers une normalisation des standards. Un mouvement général vers une mesure plus cadrée et plus juste, qui ne peut être que bénéfique pour l’industrie du drive-to-store. Que vous soyez déjà un acteur de l’Ad Tech ou que vous soyez une jeune pousse, s’il y a un seul conseil que nous pouvons vous donner c’est de mettre en place des solutions dont les maîtres-mots sont transparence et précision.

Méthodologie

Le principe même du drive-to-store consiste à diffuser des publicités online pour générer des visites incrémentales en points de ventes physiques, soit des visites directement attribuables aux campagnes publicitaires de l’annonceur. Pour garantir une mesure exacte, nous vous conseillons de créer un groupe de contrôle dynamique non-exposé à la publicité, mais en tous points identique au groupe cible de votre annonceur. Il vous faudra veiller à ce que ce groupe de contrôle soit représentatif de l’audience ciblée et s’adapte à son évolution en temps-réel, afin de garantir que le trafic mesuré en magasin soit bien généré par l’exposition publicitaire et ne repose pas sur les clients organiques de votre annonceur. C’est le seul moyen pour que vous ayez des résultats fiables au moment de comparer la conversion des deux groupes.

N’oubliez pas également d’éliminer tout biais statistique en mettant de côté les passants, les employés des magasins ou encore les habitants du quartier ciblé. Il faut que votre approche ait une véritable validité scientifique pour vous permettre d’avoir une représentation précise du marché. C’est une condition sine qua non pour pouvoir mesurer les visites incrémentales en points de vente, et nous ne pouvons qu’encourager les acteurs de l’industrie qui ne le font pas déjà à mieux contrôler leurs audiences.

Transparence

En ce qui concerne la transparence et la véracité des résultats, votre seule solution est de faire appel à des partenaires à la technologie et à la méthodologie solides, qui ne ressentent pas le besoin d’extrapoler leurs mesures pour offrir de meilleurs résultats. Qui plus est, l’extrapolation n’est pas une solution viable ou pérenne sur le long terme. Vous aurez du mal à optimiser vos campagnes et à avoir des KPIs performants si les chiffres sur lesquels vous vous appuyez pour mettre en place votre stratégie sont erronés.

Nombre d’acteurs de l’Ad Tech sont déjà au fait et n’hésitent pas à partager l’évolution des campagnes en temps réel avec leurs clients sur des plateformes SaaS. D’autres vont même plus loin dans la transparence et utilisent un indicateur de significativité statistique pour permettre à leurs clients de suivre la performance de leur campagne et de l’optimiser en temps réel dès son lancement. Cela représente un atout fondamental pour les marques. Si vous voulez être dans le peloton de tête, rappelez-vous que, lorsque vos clients investissent X€ dans votre technologie, ils veulent que cet investissement porte ses fruits immédiatement. Comme le dit l’adage : le temps, c’est de l’argent. Les très bons élèves ont même déjà mis en place un indicateur pour évaluer la fiabilité de leurs résultats et prouver à leurs clients qu’ils sont bien corrects.

Tiers mesureurs

Si vous voulez donner aux marque un gage de sérieux, d’indépendance et de transparence, quoi de mieux que de ne pas vous automesurer ? En privilégiant un mesureur tiers, vous leur montrerez que vous n’avez rien à cacher et que vous leur garantissez une mesure fiable, vérifiée et impartiale. Pour éviter toute extrapolation ou approximation, vous pouvez faire appel à des professionnels dont le cœur de métier est la mesure des visites en magasin. Terminé la mesure via la bid request ou via les SDK propriétaires. Pour pousser la précision encore plus loin, effectuez ces mesures en temps réel pour donner un reflet le plus fidèle possible de la réalité.

Plusieurs manières de mesurer les visites en magasin sont à votre disposition, ce qui implique d’utiliser différentes technologies pour arriver à vos fins, du GPS au beacon en passant par le wifi. A l’heure actuelle, la mesure GPS permet d’avoir le plus de reach (contrairement à la mesure beacon qui nécessite d’avoir son Bluetooth allumé par défaut par exemple). Mais pour maximiser le reach de vos campagnes et avoir une vision complète de leur performance, nous vous conseillons d’utiliser ces méthodes de mesure de manière complémentaire plutôt qu’exclusive.

En définitive, la mesure du drive-to-store représente le nerf de la guerre. Pour garantir une meilleure transparence et des résultats fiables et impartiaux à vos clients, seuls les professionnels de la mesure devraient évaluer les visites générées par vos publicités online. Cela vous permettra d’avoir des résultats exacts et d’éviter les conflits d’intérêts puisqu’ils ne sont pas juge et parti de la performance des campagnes, contrairement à vous. Nous sommes ravis que l’industrie se tourne vers une normalisation de la mesure de l’incrémental et ne pouvons que vous encourager à vous pencher sur ce sujet clé de l’Ad Tech.

[1] https://content-na1.emarketer.com/the-future-of-retail-in-2019?utm_source=S4M+Employees&utm_campaign=0b3d7f6507-EMAIL_CAMPAIGN_2018_07_03_03_47_COPY_01&utm_medium=email&utm_term=0_0035c8394b-0b3d7f6507-#page-report

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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