Naming politiquement correct

Il n’est plus à démontrer que le politiquement correct a si bien pénétré nos manières de penser, qu’il s’affiche à présent comme une forme de censure qui touche autant nos vies quotidiennes que le monde magique du marketing et de la communication. Mais qu’en est-il de la création de noms ?

Au commencement

La recherche d’un nom de marque commence toujours par l’embryon d’une histoire que l’on souhaite raconter. Tout commence par des idées que l’on souhaite traduire en mots. Et c’est là que commence l’entonnoir. Les idées aujourd’hui sont à peu près toutes les mêmes, et ce quel que soit le sujet. Chacun souhaite un nom qui traduise la notion d’innovation, l’humain ou encore le développement durable. Dès lors que les notions sont étroites, les mots pour les dire sont en petit nombre. Les racines qui devront exprimer ces notions sont déjà limitées.

De l’idée au nom

Puisque les idées sont les mêmes, les mots sont les mêmes. Prenez la notion d’innovation. Si l’on s’en tient à une perception immédiate de ce que devra dire le nom : Néo, Nova, New, Inno etc. Ainsi fleurissent les variations Inéo, Inné, Innova, Nova, Neovia etc. Et ce à l’infini…dans un mouchoir de poche. Même exercice pour l’humain : Humana, Humanis, Human Power et ses innombrables variations d’époque, les prénoms : Georges, Allan, Nestor, Hector, Alice, Lucie, Merci Victor. Tous ces noms sont des marques déposées.

Juridique et peau de chagrin

Mais voilà, quand tout le monde utilise les mêmes notions et les mêmes noms de marques pour les dire, alors les choses se gâtent sur le plan juridique. Car malheur à celui qui se croit créatif en piochant sans cesse dans le même tout petit dictionnaire des mots et des idées de l’époque. Une époque où règne un politiquement correct si puissant qu’il n’est pas hasardeux que toutes les notions en vogue soient les mêmes. Il y a ce que l’on doit dire pour plaire à l’air du temps et ce que que l’on ne doit pas dire.

Exit Black et connotations sexistes lointaines

L’autocensure est si forte que certains mots deviennent persona non grata. D’expérience, toutes variations autour du mot « Black » génère au mieux des doutes, au pire des craintes que l’on y voit une connotation raciale. La lettre « Q » produit tout autant de moqueries, de gloussement parfois, de peurs que « les gens se moquent ». Expérience vécue, alors que j’évoquais la marque de la célèbre marketplace Alibaba devant des élèves à Genève en précisant que l’on aurait très bien pu penser au personnage « Alibaba et les quarante voleurs », des élèves se mirent à murmurer que cette remarque était pour le moins raciste ; ou liant au passage cette référence purement culturelle.

Bienvenues Innocent, Act for Good ...

La tendance est donc aux noms de marques qui prônent le bien, le frais, le vrai et bien sur le Good à tous les étages. Plus on voit se lever les boucliers de l'alter consommation, plus les marques usent et abusent des noms sans gluten, sans phosphates, sans sucres, ni sels ajoutés. L'INPI ne recense pas moins de 2 680 dépôts de marques contenant le petit mot magique Good. En cette fin d'année qui pointe le bout de son museau, espérons que notre agence de Naming mérite elle aussi encore son nom l'année prochaine.

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