Le nouveau social - ou comment les jeunes générations ont réinventé les réseaux sociaux

Depuis l’avènement de Facebook en 2008, les réseaux sociaux ont pris une place centrale dans nos façons de communiquer – on en sait quelque chose !

Si le réseau de Mark Zuckerberg était autrefois souverain et incontournable à la vie sociale, ses alternatives se sont multipliées ces dernières années, sous des formes que peu de monde aurait pu soupçonner. Une fois de plus, la crise actuelle a accéléré certaines tendances – vous connaissez TikTok ? – et laisse entrevoir ce que pourraient être les réseaux sociaux de demain, et à travers eux les prochains challenges des marques et des communicants.

Voici 3 tendances à surveiller de très près.

 Dark social, où la face cachée des réseaux

Un nom à la fois intriguant et angoissant qui désigne le partage d’informations en privé sur les réseaux sociaux. Finalement assez loin du méchant “dark web”, le dark social est une évolution de l’usage même des réseaux sociaux, portée par les jeunes générations : fini le partage de contenu de façon publique, on choisit désormais de ne partager et d’échanger qu’avec des groupes privés et généralement catégorisés de manière précise ( famille, proche, scolaire). En filigrane, une prise de conscience générale des jeunes sur l’utilisation de leurs données, avec la volonté de revenir à des cercles privés. Une tendance qui est loin d’être anodine puisque le Dark Social représente 84% des partages sur les réseaux sociaux. C’est un peu la face immergée de l’iceberg social media, notamment composée des applications de messagerie privée, dont les usages ont récemment explosé. Évalués à 2 milliards dans le monde en 2018, le nombre d’utilisateurs d’applications de messageries mobiles devrait atteindre les 2,48 milliards d’individus en 2021 selon Statista.

En 2020, communicants et marques se creusent déjà la tête pour parvenir à infiltrer le dark social, et surtout pour y rester. Jusqu’ici, c’est Oxmo Puccino (et Darewin) qui remportent le game avec la campagne du clip Social Club, uniquement visible et partageable via message privé

L’avenir du social media sera-t-il 100% dark ?

TikTok, le phénomène qui ne cesse de monter

Si on ne devait parler que d’une application pour parler du nouveau social en 2020, c’est bien évidemment de TikTok. On vous parlait déjà du phénomène chinois, anciennement appelé Musically, en décembre dernier. Depuis, l’appli n’a fait que monter : elle a atteint 1,65 milliard de téléchargements début 2020 se propulsant à la deuxième place des applications les plus téléchargées.

Son succès réside dans un mix d’ingrédients précis :

•             L’algorithme : basé sur les centres d’intérêts plutôt que sur nos relations, la plateforme propose chaque jour de nouveaux contenus créatifs, un reflet “actualisé” des tendances, personnalisé et adapté aux goûts de chaque utilisateur. On a donc toujours un nouveau contenu à regarder, qui correspond à nos affinités : addictif.

•             La créativité : beaucoup voit en TikTok le nouveau YouTube, plateforme social qui a décuplé la créativité digitale au début des années 2000. Avec son interface et ses fonctionnalités créatives, l’application fait la part belle aux créateurs de contenus, qui lui rendent bien en lançant des vidéos funs & autres challenges qui deviennent vite viraux et sont relayés sur tous les autres réseaux. Les vidéos verticales TikTok ont réussi à s’imposer sur les feeds Facebook, Twitter et Instagram… la fin des créas multi-formats en social media ?

•             Le détournement de l’usage premier : à la base, c’est une sorte de karaoké sur des boucles de vos chansons préférées, notamment pour les adolescents. Aujourd’hui, c’est une plateforme de création vidéo, qui permet autant de réaliser des sketch que des chorégraphies, ou encore de couvrir les manifestations BlackLivesMatters aux États-Unis. Un détournement des fonctionnalités qui prouvent qu’un produit est d’abord ce que les gens en font.

Devant un tel succès, toutes les marques se demandent comment se l’approprier et attendent le bon moment (ou la bonne idée) pour se lancer. TikTok, grande plateforme de marque demain ?

Les jeux vidéo : réseaux hier, sociaux aujourd’hui

On le sait, cela fait un moment déjà que les jeux vidéo sont devenus des réseaux sociaux, des forums de jeuxvideo.com jusqu’à Twitch en passant par Fortnite ou Minecraft. Là encore, c’est la crise que nous traversons qui a ravivé le phénomène. L’interdiction de rassemblements physiques a vu se développer “lives” et “streams” en tout genre, au sein même des plateformes de jeux vidéo. Parmi les gros exemples, le rappeur Travis Scott a organisé un concert sur Fortnite, célèbre jeu en ligne et très prisé de la génération Z. Se faisant, il a non seulement bousculé l’usage habituel des jeux vidéo, mais il a aussi ouvert un nouveau type d’expérience digitale. Bien souvent perçus comme une activité solitaire par les aînés, ils sont aujourd’hui plus sociaux que jamais. Le résultat est sans appel : 27,7 millions de joueurs ont assisté aux cinq concerts du rappeur américain du 23 au 25 avril 2020.

Les jeux vidéo deviennent chaque jour un peu plus des lieux de rassemblement et de partage : en bref, des réseaux sociaux à part entière. À tel point que même la sphère politique commence à mesurer l’importance capitale de les adopter. Pour exemple, Jean-Luc Mélenchon s’est dernièrement félicité d’avoir rassemblé 50 000 personnes pour son premier live… sur Twitch ! Un bon moyen de mettre enfin les politiques aux jeux vidéo.

Le nouveau social, entre sphère privée, créativité & expérience augmentée

Ces 3 tendances sociales révèlent l’intérêt grandissant des utilisateurs, notamment des nouvelles générations, pour leurs données, et le besoin de revenir à des cercles plus privés, plus protégés. Si les utilisateurs souhaitent partager des contenus publiquement, il s’agira de contenus créatifs ou engagés. Le nouveau social sera donc un juste équilibre entre vie privée, créativité et centres d’intérêts : le challenge des marques sera alors de parvenir à s’y installer et à pérenniser une présence au long terme.

À nous de jouer.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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