Otan de l’information : l’ère de la visibilité est terminée, place à l’ère de la crédibilité

Un chiffre suffit à mesurer l’ampleur du basculement. Fin 2025, le Reuters Institute révélait que seuls 38 % des publics déclaraient faire confiance aux médias d’information. Derrière cette donnée se joue bien davantage qu’une crise sectorielle. C’est le fonctionnement même de l’espace informationnel qui se transforme, sous l’effet combiné de l’intelligence artificielle générative, de la fragmentation des usages et d’une concurrence accrue pour capter l’attention.

Le paradoxe est frappant. Jamais l’information n’a été aussi abondante, accessible et instantanée. Pourtant, jamais sa crédibilité n’a été aussi contestée. La multiplication de contenus produits par IA, la montée en puissance d’influenceurs devenus sources d’actualité pour une partie du public et les stratégies politiques de délégitimation de la presse contribuent à installer un climat d’incertitude informationnelle. Dans cet environnement, la question n’est plus seulement de produire ou de diffuser des contenus, mais de savoir à quelles conditions ils peuvent encore être considérés comme fiables.

Les usages accélèrent cette recomposition. Les jeunes générations s’informent désormais largement via TikTok, YouTube ou des conversations privées. Parallèlement, l’essor des assistants conversationnels modifie la chaîne d’accès à l’information : l’utilisateur interroge une interface qui synthétise, reformule et hiérarchise à sa place. Les éditeurs constatent déjà une baisse des renvois issus des moteurs de recherche traditionnels, phénomène susceptible d’affecter durablement leur audience et leurs modèles économiques. L’information circule toujours, mais les producteurs historiques en perdent progressivement la maîtrise de la distribution et de la visibilité.

Face à cette dynamique, les médias expérimentent. Déploiement de newsletters, diversification des formats, accent mis sur l’enquête ou la personnalisation éditoriale témoignent d’une volonté d’adaptation. Mais ces réponses demeurent souvent individuelles, alors même que les défis posés par l’IA générative sont collectifs. C’est dans ce contexte qu’émerge l’idée d’un “Otan de l’information”, formulée par Madhav Chinnappa, chercheur à l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme de l'université d'Oxford. La métaphore renvoie à une alliance d’éditeurs capable de négocier avec les acteurs de l’IA, d’établir des standards de rémunération et de peser face à des plateformes globales dont la puissance technologique et économique dépasse celle des rédactions prises isolément.

Au-delà de la proposition institutionnelle, cette idée agit comme un révélateur. Elle souligne que l’information constitue une ressource stratégique dont la valeur est aujourd’hui captée, transformée et redistribuée par de nouveaux intermédiaires. Sans mécanisme de coordination, le risque est double : un affaiblissement économique de la production journalistique originale et une fragmentation accrue de l’espace public, où se côtoient contenus vérifiés, productions automatisées et désinformation sans hiérarchie claire.

Cette situation interroge directement le secteur de la communication. Depuis plusieurs mois, les professionnels convergent vers un constat commun : les agences ne peuvent plus se considérer comme de simples opérateurs de visibilité. Les contenus qu’elles produisent, structurent et diffusent participent pleinement à l’écosystème informationnel. Ils alimentent les médias, circulent sur les plateformes, nourrissent les réponses des moteurs conversationnels et influencent la perception des publics.

Cette réalité redéfinit la responsabilité éditoriale des communicants. Dans un environnement où la visibilité peut être obtenue par automatisation, amplification ou ciblage algorithmique, la différenciation repose de plus en plus sur la crédibilité. Celle-ci ne se décrète pas. Elle se construit par la traçabilité des informations, la capacité à documenter les affirmations et la cohérence entre discours et preuves. Autrement dit, la communication se rapproche d’une logique informationnelle, où la valeur du message dépend moins de sa diffusion que de sa vérifiabilité.

Plusieurs prises de parole récentes du secteur ont insisté sur cette évolution. Elles soulignent la nécessité pour les agences d’accompagner leurs clients dans la production de contenus sourcés, contextualisés et utiles, capables de résister à la réinterprétation algorithmique comme au scepticisme des publics. Cette exigence ne relève pas d’une posture morale mais d’une adaptation stratégique. Dans un univers saturé, la confiance devient un actif différenciant.

La transformation touche également la fonction de médiation historiquement assumée par les agences. À mesure que les interfaces automatisent la distribution de l’information, la relation humaine entre sources, journalistes et communicants acquiert une valeur renouvelée. Faciliter l’accès à des données fiables, contextualiser les prises de parole, prévenir les approximations ou les surinterprétations constitue désormais une contribution tangible à la qualité du débat public. Cette fonction de tiers de confiance, longtemps implicite, tend à devenir explicite.

L’hypothèse qui se dessine est celle d’une convergence d’intérêts entre journalistes et communicants autour d’un objectif commun : préserver un environnement informationnel lisible et crédible. Les rôles restent distincts. Le journalisme conserve sa mission d’investigation et de critique. Mais la communication peut contribuer à créer les conditions d’une information robuste en privilégiant la transparence, la preuve et la responsabilité éditoriale.

L’Otan de l’information évoque la nécessité d’une réponse collective des médias face à l’IA. La réflexion pourrait être élargie. La qualité de l’espace informationnel dépend d’un écosystème complet associant rédactions, sources, intermédiaires et plateformes. Dans cet ensemble, les agences occupent une position singulière : elles sont à la fois productrices de contenus, médiatrices et amplificatrices.

La crise de confiance actuelle marque ainsi la fin d’un cycle dominé par la recherche de visibilité. Lorsque chacun peut publier, amplifier et générer du contenu à grande échelle, la visibilité cesse d’être un avantage compétitif durable. La crédibilité, en revanche, demeure rare, lente à construire et difficile à automatiser.

C’est probablement là que réside l’enjeu stratégique des prochaines années pour la communication. Plus seulement faire voir, mais faire croire. Plus seulement occuper l’espace, mais contribuer à le structurer. Dans un monde où l’information devient une infrastructure critique, défendre sa qualité pourrait bien constituer la nouvelle frontière du métier.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).