Plaidoyer pour la rémunération des recommandations stratégiques en relations presse

Dans le secteur des relations presse, il existe une habitude si ancienne qu’elle semble indétrônable. Une pratique profondément ancrée, acceptée à contrecœur par beaucoup, dénoncée en privé par tous, mais rarement combattue collectivement : fournir des recommandations stratégiques gratuites.

Chaque semaine, des agences RP, des consultants indépendants et des experts passent des heures, parfois des journées entières, à analyser une marque, une entreprise ou une association, à étudier un marché, auditer une réputation, imaginer un positionnement, concevoir des angles médiatiques, identifier des territoires d’expression, proposer des narratifs, préparer des stratégies d’influence, anticiper des crises potentielles ou bâtir des plans d’action complets… sans être rémunérés.

Le plus souvent, ces réflexions sont demandées dans le cadre d’appels d’offres, officiels ou informels. On parle pudiquement de « compétition », de « consultation », de « benchmark d’agences », de « phase de réflexion » ou encore de « recommandation stratégique préalable ». Mais derrière ces formulations policées se cache une réalité bien plus brutale : du travail intellectuel fourni gratuitement.

Et il est temps de dire collectivement que cette pratique n’est plus acceptable.

Une recommandation stratégique n’est pas un échantillon gratuit

Dans beaucoup d’industries, personne n’imaginerait demander plusieurs jours de production sans rémunération. Un avocat ne rédige pas gratuitement une stratégie juridique complète pour espérer être choisi. Un architecte ne livre pas les plans détaillés d’un immeuble avant signature. Un développeur ne construit pas gratuitement un prototype complet « pour voir ». Alors pourquoi, dans les relations presse et la communication, continue-t-on à considérer que la réflexion stratégique pourrait être offerte ?

Une idée n’est pas un bonus.

Une recommandation n’est pas un cadeau.

C’est un travail.

Un travail qui exige de l’expérience, une culture médiatique, une compréhension fine des enjeux réputationnels, de la créativité, de l’intuition, de la méthode, de la veille, de la rédaction et de l’analyse.

Ce que les annonceurs appellent parfois « quelques pistes » représente en réalité des heures de recherche, de réunions internes, de réflexion collective, de débats, d’écriture et de production.

Et surtout : c’est précisément ce travail qui constitue la valeur ajoutée de notre métier.

Le “jus de cerveau” n’est pas une ressource illimitée

Le problème est devenu structurel. Aujourd’hui, certains appels d’offres exigent des audits complets, des plans de communication détaillés, des recommandations éditoriales approfondies, des exemples d’activations, des scénarios de crise, des propositions de storytelling, parfois même des listes de journalistes ciblés ou des calendriers d’actions sur plusieurs mois. Le tout sans aucune rémunération.

Comme si l’expertise stratégique des professionnels des RP était une matière première gratuite. Comme si les idées naissaient instantanément. Comme si réfléchir n’était pas travailler. Réfléchir est un travail exigeant, parfois épuisant, toujours précieux. Cette réalité est encore plus violente pour les indépendants et les petites structures. Lorsqu’une grande agence perd un appel d’offres après plusieurs jours de travail non rémunéré, elle absorbe la perte. Lorsqu’un indépendant ou une petite agence fait la même chose, ce sont des journées perdues, du temps non facturable, une pression financière immédiate et parfois une fragilisation économique réelle.

Et pourtant, tous acceptent.

Par peur de perdre une opportunité. Parce que « le marché fonctionne comme ça ». Parce qu’on nous fait comprendre que refuser serait manquer de souplesse. Parce qu’un concurrent acceptera. C’est cette mécanique collective qui entretient la dévalorisation de notre profession.

Une profession devenue indispensable… mais toujours sommée de se justifier

Jamais les enjeux de réputation n’ont été aussi stratégiques. Jamais les entreprises n’ont autant parlé d’image, d’influence, de narration, d’engagement, de visibilité, de gestion de crise ou de crédibilité. Et pourtant, au moment même où l’expertise RP est devenue centrale, ceux qui la produisent doivent encore prouver gratuitement leur valeur. Comme si notre métier restait condamné à être perçu comme accessoire. Cette situation crée une forme d’épuisement silencieux dans toute la la profession.

Des équipes passent leurs soirées et leurs week-ends à préparer des compétitions.

Des consultants mobilisent leur énergie sur des projets qui n’aboutiront jamais.

Des agences investissent massivement dans des recommandations qui seront parfois réutilisées, adaptées ou internalisées sans aucune reconnaissance.

Car c’est aussi une réalité que tout le monde connaît : certaines recommandations stratégiques finissent appliquées, partiellement ou totalement, même lorsqu’aucune agence RP n’est retenue. À 50 ans, après deux décennies passées dans ce métier, j’ai envie de dire clairement que cette situation ne peut plus durer.

Une pratique ancienne n’est pas juste parce qu’elle est répandue.

Aucun autre secteur ne devrait accepter durablement que son expertise stratégique soit systématiquement mise en concurrence sans rémunération.

Cette logique abîme tout le monde.

Elle fragilise les indépendants.

Elle épuise les équipes.

Elle dévalorise la réflexion stratégique.

Et elle entretient l’idée toxique selon laquelle penser ne serait pas produire.

Nous devons sortir collectivement de cette logique

Être investi ne signifie pas travailler gratuitement. Être passionné ne signifie pas renoncer à la valeur de son expertise. Être créatif ne signifie pas produire sans contrepartie. Pardon mais la visibilité ne paie pas les factures et la passion ne finance pas les salaires.

Ce que nous demandons n’est ni excessif ni irréaliste. Nous ne demandons pas la fin des compétitions. Ni des contrats automatiques. Encore moins des engagements irréversibles. Nous demandons une chose simple : reconnaître que le travail stratégique a une valeur économique. Concrètement, cela signifie :

- rémunérer les audits approfondis et les recommandations stratégiques demandées lors des appels d’offres ;

- limiter le nombre d’agences consultées afin d’éviter les compétitions disproportionnées ;

- clarifier précisément les attentes et le périmètre des consultations ;

- protéger la propriété intellectuelle des idées présentées ;

- distinguer une prise de contact commerciale d’une véritable mission de conseil ;

- accepter qu’une réflexion stratégique sérieuse nécessite du temps… et donc un budget.

Il n’est jamais trop tard pour redéfinir collectivement les règles. Proposons de rémunérer les recommandations stratégiques entre 5 et 15 % du budget envisagé, suivant le niveau d’audit attendu. Cela permet de proportionner l’effort au niveau d’enjeu et de responsabiliser le client, tout en évitant les appels d’offres “tourisme” qui ne valorisent ni les idées ni le travail fourni.

Ou inspirons-nous du modèle anglo-saxon du “pitch fee”, avec un forfait compris entre 2 000 et 10 000 euros. Le client rémunère alors simplement le temps passé à répondre à la compétition, même si l’agence n’est finalement pas retenue.

Cette première phase devient ainsi une mission autonome facturée. Parce qu’au fond, le sujet n’est pas seulement financier. C’est une question de statut du métier.

Tant que les idées RP seront gratuites, notre expertise sera perçue comme accessoire. Le jour où la stratégie sera systématiquement facturée, les relations presse entreront enfin pleinement dans le champ du conseil stratégique à haute valeur ajoutée. J’appelle aujourd’hui les indépendants, les agences, les consultants seniors comme les jeunes professionnels à s’unir.

Nous devons cesser de subir individuellement ce que nous dénonçons collectivement depuis des années. Tant que chacun acceptera seul ce qu’il désapprouve en privé, rien ne changera. Il est temps d’établir une ligne rouge professionnelle.

Nos idées ont une valeur. Notre réflexion a une valeur. Notre expertise a une valeur.

Et toute valeur créée mérite rémunération.

À nous, maintenant, de l’imposer collectivement.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).