Pourquoi l'obsession de la performance immédiate tue la croissance de demain

Alors que les stratégies 2026 se déploient sur le terrain, une question obsède les directions marketing : comment arbitrer entre la construction de marque dans la durée et la pression du résultat immédiat ? Après des années de turbulences et une exigence croissante sur le ROI, l'enjeu n'a jamais été aussi crucial.

Selon WARC, près de 70 % des budgets sont désormais alloués à l'activation à court terme, un chiffre en nette progression, alors même que la plupart des professionnels s'accordent à dire qu'un équilibre à 50/50 serait l'idéal. Pourtant, une relation client ressemble à n'importe quelle autre relation humaine non ? On ne s'engage pas au premier regard. Il faut d'abord apprendre à se connaître. L’analyse des données est claire, la marque et la performance ne s'excluent pas ; elles se nourrissent.

Le « temps long » n’est pas un temps lent

Dans leur cadre de référence devenu culte, The Long and the Short of It - ouvrage de référence publié il y a une dizaine d’années et devenu un classique des arbitrages média - Les Binet et Peter Field distinguent deux piliers. Le « court terme » se concentre sur une activation ciblée, centrée sur le produit, pour déclencher la vente immédiate en bas de funnel. Le « long terme », lui, mise sur la puissance de l'émotion et de la notoriété pour toucher l'ensemble du marché et poser les jalons de la croissance future.

Une confusion persiste toutefois : le long terme ne signifie pas lenteur. Investir dans la marque ne prend pas des années à porter ses fruits ; l'effet est immédiat, mais surtout, il s’inscrit dans la durée. C’est précisément ce que met en évidence System1, institut d’évaluation créative reconnu pour mesurer l’efficacité publicitaire à partir des réactions émotionnelles (et de leur capacité à créer des effets de marque). En analysant 27 000 publicités au Royaume-Uni, ses données montrent clairement que les campagnes les mieux notées en construction de marque sont aussi celles qui génèrent le plus d’impact commercial à court terme. L’inverse, en revanche, n’est pas vrai. Le « long » nourrit le « court », mais le « court » ne bâtit pas le « long ».

Attention cependant à ne pas tomber dans le piège des publicités « couteau suisse ». Vouloir tout faire dans un seul et même message est souvent contre-productif. La clé réside réellement dans une stratégie à deux vitesses : deux approches distinctes, interconnectées mais séparées.

L’avènement du « et/et » : l'art de la simultanéité

Le succès repose sur une logique du « et/et », ce que nous appelons le both-ism. En marketing, cela consiste à bâtir la marque et à stimuler les ventes simultanément, non pas au sein du même spot, mais au sein du même écosystème.

Cette approche valide la règle du 95:5. Les recherches démontrent qu'à un instant T, seuls 5 % des consommateurs sont en phase d'achat active. Les 95 % restants naviguent dans la zone grise de la considération, où leurs perceptions sont façonnées en continu par les médias qu’ils consultent,  vidéos, comparateurs ou IA conversationnelles.

Attendre que l'acheteur soit « mûr » pour communiquer, c'est déjà avoir un train de retard. La véritable opportunité, c’est d’influencer ces 95 % avant même qu'ils n'expriment un besoin car la marque s'inscrit dans l'esprit ; la performance, elle, transforme l'intention.

Contexte et précision, les leviers de 2026

L’environnement de diffusion est tout aussi capital. Les campagnes doivent s'exprimer là où l’attention et la confiance sont les plus fortes, dans des contextes qui renforcent la pertinence, la crédibilité et la mémorisation. Quant à l'allocation budgétaire, si le ratio classique de Field et Burnett (60 % marque / 40 % performance) fait autorité, l'analyse de la base de données de l'IPA montre que ce curseur varie selon les secteurs, pouvant grimper jusqu'à 80/20. Le mix idéal dépend de la catégorie, de la maturité et aussi du paysage concurrentiel.

Il est temps de remettre de la cohérence dans les arbitrages. La marque n’est pas un “temps long” et abstrait, c’est le socle qui démultiplie aussi l’efficacité du court terme. Oui, les activations de performance font bouger les ventes, mais elles n’atteignent leur plein potentiel que lorsqu’elles s’appuient sur une marque déjà installée dans la mémoire, portée par l’émotion et le sens.

Adopter le « et/et », c’est arrêter de choisir entre notoriété et conversion. Il s’agit de travailler les deux en parallèle : construire la préférence auprès de ceux qui ne sont pas encore en phase d’achat, puis activer la performance quand le moment est venu. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront synchroniser ces deux moteurs, et les faire tourner au bon tempo !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).