La revanche du direct à l’ère du tout à la demande
Cette année, Disney+ a diffusé en direct la cérémonie des Oscars en France. Une première pour la plateforme. De son côté, Netflix avait déjà amorcé un virage vers le direct en 2023, avec le spectacle de l’humoriste Chris Rock et l’annonce de contenus sportifs en live. Le direct est-il en passe de devenir un nouvel argument stratégique pour les géants du streaming ? Spoiler : Oui.
Dans les années 2010, Netflix a révolutionné les usages télévisuels. L’expansion géographique de la plateforme a acté une nouvelle norme de consommation : le visionnage à la carte, en cross-device, partout. En 2024, 85 % des foyers américains disposaient d’au moins un abonnement. L’industrie, quant à elle, pourrait atteindre 330 milliards de dollars d’ici 2030.
Mais ce modèle fondé sur l’hyper-choix et la personnalisation connaît ses limites. Les utilisateurs consomment massivement les contenus mis en avant, mais explorent à peine 10 % du catalogue. Résultat : une abondance qui lasse, une navigation sans cap et une promesse de liberté qui finit par se retourner contre elle-même.
C’est dans ce contexte qu’un format inattendu refait surface : le direct. Popularisé par Twitch et Omegle, puis boosté par TikTok pendant la crise sanitaire, il répond au besoin profond de vivre un moment partagé, en temps réel. Le live est une re-connexion avec le monde. Et les plateformes ne s’y trompent pas ; proposer un format direct, c’est recréer de la rareté dans l’abondance. Mais cette rareté ne fonctionne que si elle est perçue comme telle. Le live redevient pertinent que parce qu’il semble volontaire. Les plateformes de streaming abordent ce service « rétro-novateur » non plus comme une alternative mais comme une montée en gamme émotionnelle. En réactivant la FOMO dans un format exclusif, elles réinjectent du moment, de la tension, de la valeur.
L’année 2025 confirme cette revanche du direct. Après la diffusion des Oscars en mai, Disney+ transforme en juillet le direct en levier marketing avec l’avant-première sur tapis bleu des 4 Fantastiques, incluant un aperçu exclusif du film. Le 4 septembre a marqué un nouveau cap : aux États-Unis, l’offre Disney+ Premium s’est enrichie d’un bouquet de chaînes diffusées en direct, brouillant davantage la frontière entre plateforme et télévision.
Du côté de Netflix, la riposte ne s’est pas fait attendre. L’été a marqué un tournant pour la plateforme avec la signature d’un accord inédit avec TF1 : dès l’été 2026, cinq chaînes linéaires seront accessibles directement depuis la plateforme. Greg Peters, co-PDG de Netflix, aurait déclaré que Netflix verrait comment le partenariat fonctionne avant d'explorer d'autres liens avec d'autres diffuseurs. En parallèle, le rendez-vous annuel des fans, « Tudum », s’est offert en live planétaire, confirmant l’ambition de Netflix de faire du direct un outil d’engagement culturel et de conversation.
La promesse n’est plus de tout avoir, mais d’être là au bon moment. Le direct, en transformant l’instant en expérience partagée, apparaît comme la réponse au trop-plein d’options et à la fatigue du choix. Mais suffira-t-il à réellement retenir l’attention des consommateurs dans la durée ?
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