Et si la brand safety ne suffisait plus pour protéger les marques ?

Protéger sa marque ne se limite plus à éviter les contenus toxiques. À l’heure où les plateformes sont jugées pour leurs mécanismes d’addiction et où chaque euro publicitaire alimente un modèle économique, les annonceurs font face à une question inédite : quel écosystème suis-je en train de financer ?

Pendant longtemps, la brand safety relevait d’une logique d’évitement. Ne pas apparaître à côté d’un article sur les attentats, d’une vidéo complotiste ou d’un discours haineux : voilà ce que l’on demandait aux outils de brand safety. Une vision nécessaire, mais aujourd’hui largement dépassée.

Car la menace a changé de nature : elle ne vient plus seulement du contenu adjacent mais du modèle économique auquel chaque investissement publicitaire contribue.

Le vrai sujet : les modèles financés par la publicité

Les récentes procédures et décisions judiciaires visant certaines grandes plateformes pour les mécanismes d’addiction qu’elles ont conçus et entretenus auraient dû faire l’effet d’un séisme dans l’industrie publicitaire. Ce n’est pas tant le contenu produit par ces plateformes qui est en cause, mais leur architecture même : des algorithmes conçus pour maximiser le temps passé, au détriment parfois de l’expérience utilisateur.

Or, ces modèles reposent largement sur la publicité. Autrement dit, les annonceurs participent collectivement à leur financement. Dès lors, la question n’est plus uniquement celle du “où” la marque apparaît, mais du “quoi” elle soutient.

Chaque investissement média devient un choix implicite de système. Et donc, de plus en plus, un choix éthique.

L’opacité des walled gardens : un angle mort stratégique

La domination des grandes plateformes fermées s’est construite sur une proposition simple : puissance d’audience, ciblage précis, activation facile. Des arguments irréfutables sur le papier mais qui dissimulent une réalité moins flatteuse.

Les «walled gardens» sont, par définition, opaques : sur les inventaires réels où sont diffusées les campagnes, sur les mécanismes algorithmiques qui déterminent l’exposition et, souvent, sur la mesure de la performance réelle. Les annonceurs y achètent de la visibilité sans véritablement savoir sur ce qu’ils achètent.

Cette opacité est aujourd’hui un risque à la fois business et de lisibilité pour les marques. Dans un marché où la confiance des consommateurs est un actif que les marques doivent protéger avec soin, ignorer la question des environnements dans lesquels on investit revient à jouer à pile ou face avec sa réputation.

Qualité média et performance : un faux débat

L’argument selon lequel les environnements premium coûtent plus cher pour des résultats comparables à ceux des grandes plateformes mérite d’être sérieusement revisité. Les données disponibles racontent une autre histoire.

Dans des contextes médias premium, c’est à dire la presse en ligne de référence, le streaming audio et vidéo ou la télévision connectée, l’attention est structurellement plus élevée. La publicité y est moins saturée, le contexte éditorial valorise la marque plutôt que de la noyer, et la relation avec l’audience est plus qualitative. Les récents travaux en efficacité média convergent vers le fait que que les environnements perçus comme fiables et qualitatifs renforcent significativement la confiance et l’engagement envers les marques. La performance et la qualité ne s’opposent pas, elles se renforcent.

L’open internet, une alternative structurante

Face aux écosystèmes fermés, l’open internet offre une alternative qui répond à la fois aux exigences de transparence, de qualité éditoriale et de performance omnicanale. Il permet aux marques de savoir précisément où leurs campagnes sont diffusées, dans quels contextes, avec quels résultats mesurables et vérifiables.

L’open internet, c’est aussi un modèle à soutenir: celui d’un écosystème numérique fondé sur le financement de contenus de qualité, d’une information indépendante et fiable, et d’expériences publicitaires non intrusives. Un modèle qui n’existe que si les annonceurs acceptent de lui allouer les budgets qu’il mérite.

De la brand safety à la responsabilité média

Les annonceurs ont toujours influencé l’économie des médias. Ce qui change aujourd’hui, c’est le niveau de conscience et de responsabilité associé à leurs choix. Investisseurs, consommateurs et collaborateurs scrutent de plus en plus la cohérence entre engagements RSE et stratégies média.

Chaque euro investi contribue à façonner l’économie de l’attention de demain. Le réorienter vers des environnements transparents, qualitatifs et créateurs de valeur durable n’est pas un positionnement militant : c’est une décision de pilotage business.

La brand safety 2.0 marque ce changement de paradigme : passer de la protection à la responsabilité. Et transformer cette responsabilité en avantage concurrentiel durable pour les marques qui auront su anticiper ce mouvement.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).