Trois clefs pour répondre à l'impératif du streaming

Le streaming n’a pas seulement changé ce que nous regardons ou la manière dont nous le faisons, il a aussi transformé tout ce qui se passe en coulisses. Le cahier des charges de la vidéo premium a été largement réécrit par le streaming et les chaînes TV se doivent d’apprivoiser le mouvement comme il se doit.

Pour ces dernières, le défi peut paraître particulièrement ambitieux. Contrairement aux plateformes pure players, les chaînes TV ne sont pas nées du digital. Elles doivent donc orchestrer leur transformation pour s’adapter à de nouveaux usages tout en jonglant avec des réglementations strictes, des systèmes déjà existants, une large audience démographique et une économie publicitaire différente. Cela étant, en choisissant les bons leviers, ces acteurs peuvent s’adapter, piloter cette transformation et assurer leur succès dans le streaming. Comment ?

1.  Mettre l’expérience utilisateur au cœur de sa stratégie

Aujourd’hui, les téléspectateurs disposent d’un très large éventail de contenus à leur disposition. Les chaînes TV sont reconnues pour la fiabilité et l’excellence de leurs programmes, mais elles doivent rester très vigilantes à l’égard de la qualité de l’expérience utilisateur, et en particulier de l’expérience et de la pression publicitaire. Et si cette expérience n’est pas satisfaisante, elle peut mettre à mal la fidélité du téléspectateur.

La publicité devient progressivement un moyen privilégié d’accéder à la vidéo premium, et elle peut être perçue de manière positive par les téléspectateurs lorsqu’elle est bien intégrée et respecte le rythme du visionnage. Mais des coupures publicitaires répétitives, peu pertinentes ou intrusives peuvent nuire à l’engagement. Pour contrer cela, il existe des mesures relativement simples, comme une meilleure gestion de la fréquence, une rotation plus dynamique des créations ou une pertinence accrue, qui permettent de renforcer l’attention des spectateurs.

Les outils qui améliorent l’expérience publicitaire peuvent aider les chaînes à trouver le bon équilibre entre satisfaction des utilisateurs et résultats pour les annonceurs. Il ne s’agit pas seulement de technologie : c’est aussi une question de données. En développant de solides stratégies de données first party, les diffuseurs peuvent mieux comprendre ce qui motive les choix de leurs téléspectateurs et identifier comment en attirer de nouveaux.

Ces données permettent de nombreuses améliorations, que ce soit de la recommandation de contenus à un ciblage publicitaire plus granulaire. La data peut également rendre possible une meilleure personnalisation sur l’ensemble des devices, un enjeu clé dans un paysage ou les usages se fragmentent. D’autre part, une stratégie fondée sur les données va permettre d’offrir une expérience consistante, cohérente et personnalisée, qu’il s’agisse d’un événement sportif en direct ou d’une série à la demande, renforçant de surcroit la confiance et la fidélité des téléspectateurs.

2. Maitriser le live, techniquement et stratégiquement

Le direct, ou le live, a toujours été le bastion des groupes audiovisuels, qu'il s’agisse de sport, d’actualités ou de grands événements. Dans l’univers du streaming, il implique cependant de nouvelles exigences.

Lorsqu’un large public se connecte simultanément, il n’y a pas de place pour l’erreur. Pics d’audience, exclusions d’inventaire ou validations créatives mal synchronisées peuvent rapidement impacter l’expérience et, par ricochet, la valeur même de l’inventaire et les revenus associés.

La maîtrise technique est essentielle dans un environnement streaming. Les chaînes TV doivent pouvoir s’appuyer sur une infrastructure solide, capable de gérer l’imprévisibilité du direct : ajuster le rythme des campagnes en temps réel, assurer que les créas sont pré-approuvées et prêtes à être diffusées, ainsi que faciliter l’accès à un grand nombre d’annonceurs, y compris ceux qui ne disposeraient pas d’infrastructure technique optimale.

Le programmatique avait déjà apporté des réponses à certains de ces défis. Des progrès récents ont davantage facilité l’automatisation et le reach sur des contenus en direct. Même dans des cas de pics d’audience inattendus, les annonceurs peuvent cibler les audiences désirées, et les chaînes extraire toute la valeur de cette demande.

L’intersection entre le live et la technologie permet maintenant des activations plus fluides, avec un ciblage toujours plus précis. Les chaînes TV savent faire du direct, et avec les bons leviers en place, elles peuvent désormais faire encore mieux, plus rapidement, et plus efficacement dans un univers 100 % streaming.

3. Optimiser l'accès à un inventaire unifié

Dans un paysage média toujours plus fragmenté, la simplification et optimisation de l’accès à de l’inventaire vidéo premium n’est pas nouveau, mais devient central. Les annonceurs veulent un accès direct à un inventaire de qualité, aujourd’hui morcelé entre écrans, plateformes et types de transactions. Les chaînes TV ont précisément ce que recherchent les annonceurs : des environnements fiables, brand-safe, et le reach, le secret est de faciliter et unifier ces connexions.

Un accès simplifié et unifié aux inventaires ne profite pas qu’aux annonceurs. Il permet également aux groupes TV d’avoir une meilleure visibilité sur l’ensemble de la demande, une optimisation de la fréquence et répétition des publicités et une amélioration des transactions. Autant de leviers qui libèrent de la valeur sur l’ensemble des écrans et canaux de monétisation.

Alors que les frontières entre la télévision traditionnelle et le streaming s’effacent, les chaînes TV qui placent le spectateur au cœur de leur stratégie, en valorisant le direct et en unifiant l’accès à leur inventaire, se positionnent en peloton de tête. Certes, les groupes TV disposent déjà d’avantages uniques, notamment des contenus de qualité, des audiences massives et très engagées, mais pour rester compétitifs, il faut continuer d’innover et de collaborer afin de faciliter et simplifier l’accès à ces inventaires premium très convoités. 

Si la qualité des environnements premium reste essentielle, les annonceurs et leurs agences doivent impérativement considérer tous ces points avec attention lors de la planification de leurs achats médias.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).