Comment Monoprix entretient la fidélité

FLORENCE CHAFFIOTTE, directrice marketing de Monoprix
« Le taux d’utilisation des coupons joints au mailing atteint 60 %, ce qui est énorme ! »

Il y a quelques mois, Monoprix remettait à plat son programme de fidélité. Plus généreux, moins compliqué, appuyé sur les codes de communication Bayadère de la marque, il a été promu par le biais d’un dispositif comprenant une campagne en média, en magasin et une série de mailings. « Dès le lancement du nouveau programme de fidélité, nous avons adressé un premier mailing papier à nos 600 000 meilleurs clients porteurs de carte, explique Florence Chaffiotte, directrice Marketing de Monoprix. Ce mailing nous a permis de rappeler la dimension servicielle de notre approche en leur adressant directement leur nouvelle carte, leur évitant ainsi toute démarche. » La marque apprécie également la dimension statutaire du courrier, comparé à l’e-mailing : « Le fait d’écrire au client donne de la valeur, tant à l’objet du courrier qu’à celui qui le reçoit. Le mailing adressé donne un côté très événementiel au sujet traité et en favorise la mémorisation. » Bien utiliser le mailing c’est savoir respecter une fréquence d’envoi et jouer la complémentarité entre le papier et le digital.

Des mailings "gamifiés"
Monoprix consulte régulièrement ses clients. « Ils nous confirment l’intérêt qu’ils accordent au papier et à son utilisation raisonnée, poursuit Florence Chaffiotte. Sur des sujets transactionnels ou de génération de trafic en magasin, par exemple, il n’y a pas de grande différence entre le papier et le digital. Sauf lorsque
le mailing est " gamifié ". Nous avons ainsi observé qu’ils gardent un réel attachement au mailing mensuel que nous leur envoyons dans lequel ils doivent découper leurs coupons. La gamification (fait de rendre ludique, ndlr) de ce courrier booste l’usage de ses coupons dont le taux d’utilisation atteint 60%, ce qui est énorme ! ».
Au-delà, la créativité des mailings aussi est essentielle. Raison pour laquelle Monoprix s’attache à garder le même ton et les mêmes codes sur tous les supports qu’elle émet. S’ils ne sont pas seuls responsables des performances du nouveau programme, les mailings Monoprix, salués par les clients de l’enseigne, ont en tout cas contribué à maintenir des scores supérieurs aux prévisions, tant en termes de chiffre d’affaires réalisé par les porteurs de carte que de recrutement de nouveaux membres.

FLORENT HUILLE, directeur commercial La Poste Solutions Business

L'AVIS DE L'EXPERT
L’usage raisonné du mailing adressé pour fidéliser est très pertinent. D’abord parce qu’en nommant son destinataire, il est de facto perçu comme non intrusif. Ensuite parce qu’il ne sature pas la sphère privée et enfin parce qu’il redevient dès lors un support digne d’intérêt dont la caractéristique principale – un papier imprimé – favorise la mémorisation du message qu’il délivre. Nous avons réalisé des études qui confirment que moins de 15 % des courriers adressés en fidélisation étaient rejetés, ne serait-ce que parce que les personnes concernées ont généralement déjà eu un premier contact (physique) avec l’émetteur. La seule difficulté potentielle reste finalement la bonne mise à jour du fichier client. Sur ce point, notre métier nous permet de proposer aux marques des solutions permettant de le maintenir au meilleur niveau de qualité.