COMMENT THOMAS COOK CAPITALISE SUR LE MAILING
LE VOYAGISTE VOIT DANS LE MAILING PAPIER UNE ARME AU SERVICE DE L’HYPER-PERSONNALISATION. CIBLÉ, SEGMENTÉ, ET CRÉATIF, VOIRE MÊME PARFOIS IMPERTINENT, IL L’AIDE À DYNAMISER SON IMAGE.
PAULINE ROURI,
Directrice Marketing Thomas Cook France
On le sait, le mailing est utilisé pour ses vertus ROIstes en points de vente et sur le digital pour générer du trafic et développer le chiffre d’affaires. Mais le mailing papier, c’est aussi un support d’information, un véritable média qui peut s’inscrire dans des stratégies de communication liées à l’image de l’entreprise. « S'il est presque toujours un outil à vocation commerciale, il est tout autant un outil de la relation client qui nous permet d’approcher nos publics de façon hyper segmentée sans objectif de vente, pour les informer, leur délivrer un message et travailler notre image de marque auprès d’eux, rappelle Pauline Rouri, directrice marketing de Thomas Cook France. Certains ont même parfois des vertus assez inattendues… » En 2016, à l’occasion de l’Euro de football, le voyagiste a adressé un mailing événementiel personnalisé à 45 000 contacts pour proposer une alternative à tous ceux qui souhaitaient échapper à la compétition : envoyé sous blister, le mailing mettait en avant différentes formules — séjour, croisière ou circuit — et différentes destinations accompagnées d’accroches de circonstance (« Mieux que le bruit des supporters, le chant des cigales », « Mieux que le bruit des supporters, le souffle du désert »)… et d’une paire de bouchons antibruit ! De quoi ravir les candidats au départ comme ceux qui ne pouvaient définitivement pas échapper à l’événement ! « Nous avons été agréablement surpris par l’accueil réservé à la campagne, reprend Pauline Rouri. En plus des retombées sur les réseaux sociaux saluant l’humour et la créativité de la démarche, les clients se sont dit touchés par l’initiative alors qu’ils n’avaient pas acheté l’un des séjours proposés. Nous avons également pu constater que nos collaborateurs en agences s’étaient appropriés l’opération. » Ou comment un mailing papier à but initialement commercial a aussi permis de dynamiser l’image de la marque auprès de ses clients et de mobiliser l’interne. »
L’AVIS DE L’EXPERT
Simone Sampieri,
Directeur marketing courrier de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste
Il existe plusieurs composantes indispensables à la performance d’un mailing, comme l’offre, le ciblage et le message. Mais la créativité est elle aussi importante, car elle agit sur le ressenti du destinataire, travaille sur la dimension émotionnelle et contribue à l’expérience. Cette créativité peut s’exprimer par un format, un type de papier pouvant activer plusieurs sens (toucher, odorat…), ou encore un objet, qu’il s’agisse d’échantillons ou de goodies. Sur ces derniers, des études montrent que 90 % des Français ayant reçu un échantillon/goodies en boîtes aux lettres, saluent l’effort que la marque a fait pour s’adresser à eux. De même, 82 % ont le sentiment d’être privilégiés et jugent la marque innovante. L’important étant que le mailing raconte une histoire qui soit cohérente avec la marque et/ou son message. C’est alors que le mailing peut devenir un vrai moment de communication.
