INTENTION D’ACHAT, MOMENTS DE VIE : QUAND LA DATA TIENT (ENFIN) SES PROMESSES

Le 15/12/2017 à 11:46 par Pub CB

Tandis que les consommateurs exigent moins de pression et plus de pertinence publicitaires, les annonceurs passent un cap dans leur approche de la data et aspirent à rationaliser leurs investissements. Deux tendances que l’on peut réconcilier en exploitant les signaux avancés d’achat issus de la donnée intentionniste et moments de vie. Explications.

Savoir avec certitude quel consommateur s’apprête à acheter

C’est désormais acté dans toutes les organisations : la data constitue un actif stratégique qui alimente intelligemment les activités marketing et publicitaires. Cependant les professionnels continuent à s’interroger. Dans une récente étude menée par Adage aux Etats-Unis, 3 marketeurs sur 4 considèrent que les données qu’ils utilisent ne touchent pas les consommateurs en phase d’achat et  dentre eux nen connaissent pas lorigine exacte.

L’accumulation inconsidérée de données n’est clairement pas une fin en soi. Car en définitive, l’objectif des marques reste la performance commerciale, et à ce titre, savoir qui s’apprête à acheter quel produit confère sans conteste une longueur d’avance sur ses concurrents. C’est toute la puissance de la donnée intentionniste et moments de vie : détecter les profils de consommateurs dont le comportement récent indique une forte probabilité d’un acte d’achat futur.

Eric Cholet, Président & co-fondateur - Marketshot

Le “moment client” avant l’inventaire publicitaire

Le nouveau modèle qui émerge ne s’adresse plus à des segments d’audience. Il cible individuellement les consommateurs selon les signaux qu’ils émettent. Mais par essence, ces individus ne restent captifs que le temps de prendre leur décision d’achat, et les données liées se révèlent donc aussi précieuses que volatiles. Les annonceurs et leurs agences peuvent donc améliorer significativement leur retour sur investissement publicitaire avec la donnée intentionniste et moments de vie, mais ils doivent pour cela construire des campagnes capables de réagir en temps réel.

Conjuguer ciblage et contexte pour plus de performance 

Il faut ensuite adresser cette audience en déployant les messages et leviers digitaux les plus adaptés. Il s’agit à ce stade de doser savamment le message et les supports les plus pertinents, et ceci dans un contexte qui ne doit pas être jugé comme trop intrusif. La multiplication des canaux et des formats ne doit pas être synonyme d’un usage massif et incontrôlé. Au contraire, le défi des marques consiste à être présentes quand les consommateurs ont vraiment besoin d’elles.

Penser en termes de valeur client

Tandis que l’on construisait une campagne en fonction des leviers et de la valeur des supports, on réfléchit désormais en termes de valeur client. Un assureur n’accordera pas par exemple la même valeur à un client existant multi-équipé dont on sait qu’il risque de changer d’assureur qu’à un prospect potentiel qui ne recherche qu’un seul type d’assurance à faible valeur. Grâce à ce niveau de granularité du ciblage, on pourra établir des budgets de campagnes en fonction de la valeur précise des profils à cibler, et non plus uniquement en fonction des leviers.

Si dès aujourd’hui les données constituent des ressources précieuses, elles vont progressivement devenir incontournables avec l’avènement des technologies marketing et publicitaires. Programmatique, TV adressable, assistants domestiques… ces innovations prometteuses auront besoin de se nourrir de données utiles et de qualité. Sans cela, tous les dispositifs, même sur les outils les plus avant-gardistes, rateront leur objectif.

Pour en savoir plus, téléchargez le livre blanc « Donnée intentionniste et moments de vie » de Marketshot : http://bit.ly/donnee-intentionniste

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