Le courrier publicitaire toujours très lu

Le 17/05/2018 à 09:35 par Frédéric Roy

Selon la dernière étude Balmétrie, en 2017, 92,9% des Français ont lu au moins un courrier chaque semaine. Le détail par type de courrier révèle que, par semaine, 68,2% des Français ont eu au moins un contact avec un Imprimé Publicitaire, 57,6% avec un courrier publicitaire adressé, 43,7% avec un Imprimé du secteur non marchand (émanant de collectivités locales ou d’associations) et enfin 71,4% avec un courrier administratif ou de gestion. L'enquête confirme qu'un Français lit en moyenne 10,4 courriers par semaine. 2/3 des courriers lus sont des courriers publicitaires. De même, alors que plus de 35% des internautes ont téléchargé un « ad-blocker », l’étude Balmétrie montre que très peu de Français ont apposé un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. La personne n’ayant pas mis de “Stop Pub” est donc réceptive au message, qu’elle lit à un moment choisi, afin d’y découvrir un produit, un service ou de rechercher un bon plan. Les gros consommateurs d’internet sont plus nombreux (93,5% vs 92,9% pour l’ensemble population) à lire du courrier sur une semaine moyenne. Et, idée contre-intuitive, c’est le courrier administratif et de gestion, en forte tendance à la dématérialisation, qui présente un écart favorable aux gros internautes. 74,1% d’entre eux lisent du courrier administratif ou de gestion sur une semaine moyenne vs 71,4% pour l’ensemble de la population. Même les formats publicitaires trouvent grâce à leurs yeux puisque les niveaux d’audience sont proches de la moyenne : le taux atteint 67,5% pour les gros internautes vs 68,2% pour l’ensemble concernant la lecture d’imprimés publicitaires, et 54,9% vs 57,6% pour le courrier adressé. Enfin, sur la base des répondants online de l’année 2017 (selon les réponses de 3 000 individus pour le courier adressé et de 3 400 pour l’imprimé publicitaire), il est désormais possible d’apprécier les effets drive-to-store et drive-to-web. L’impact des imprimés publicitaires : avec des communications fréquentes, promotionnelles et rythmées, les effets drive-to-store sont élevés pour les imprimés publicitaires : 46,3% des lecteurs déclarent être allés au moins une fois dans un magasin ou avoir l’intention d’y aller. Les enseignes de distribution généralistes atteignent le score de 48,4% quand les enseignes spécialisées, par nature plus segmentantes, dépassent parfois les 20% pour les univers du bricolage-jardinage et l’ameublement-décoration.

Etude menée auprès de la population française métropolitaine par IPSOS  tout au long des années 2016 et 2017. Au total, 12 000 personnes ont été interrogées. Issues d’une technique hybride, les réponses des individus sont pour 80% online et 20% papier. Lancé en mars 2011, Balmétrie est un Groupement d’intérêt economique (GIE) qui rassemble La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias).

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