Avec Gisele, Chanel N°5 aborde une nouvelle ère
Oublié le spot controversé avec Brad Pitt. Chanel N°5 revient avec un nouvel opus mettant en scène Gisele Bündchen filmée par Baz Luhrmann. Baptisée "The One That I Want", la balade met en scène une femme ancrée dans son époque.
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Surfeuse, mannequin, mère de famille, amoureuse, c'est un rôle taillé sur mesure que Chanel offre à son égérie Gisele Bündchen dans la nouvelle publicité du parfum N°5 dévoilé aujourd'hui. Ecrit et tourné par Baz Luhrmann, le réalisateur australien qui avait déjà filmé son actrice de Moulin Rouge ! Nicole Kidman pour le même annonceur en 2004, le film sort dans une version longue de 3 minutes 23 secondes, qui sera déclinée en formats 30 secondes et 60 secondes jusqu'à la fin de l'année. Les costumes, qui font un clin d'œil à la ligne sport de Chanel, sont signés Karl Lagerfeld, les décors sont eux de Catherine Martin, l'épouse de Baz Luhrmann oscarisée pour son travail sur Moulin Rouge! et Gatsby le Magnifique. La bande-son est une reprise de la chanson The One That I Want tirée du film Grease, réorchestrée en balade par le musicien Lo-Fang. Le personnage masculin est interprété par Michiel Huisman, vu dans la série Game of Thrones.
Après le bilan mitigé de la campagne de 2012 avec Brad Pitt, un film austère en noir et blanc maintes fois parodié, Chanel, qui revendique de travailler sans agence, revient à un glamour plus traditionnel. Mais la marque se veut également plus ancrée dans son époque en montrant « une femme moderne qui sait exactement qui elle est et a la liberté de faire ses propres choix ». « La femme Chanel peut être seule avec elle même sur une plage, passer du temps avec son enfant, s'accomplir dans sa carrière et en même temps vivre une histoire d'amour », renchérit Baz Luhrmann qui apparaît dans son propre rôle dans le film.
Le casting et le tournage à New York montrent aussi que la marque s'affranchit de ses origines françaises pour se tourner vers ses marchés prioritaires : les Etats-Unis et les pays émergents. La Brésilienne Gisele Bündchen est le top model le plus riche du monde (47 millions de dollars de revenus en 2013-2014 selon Forbes) et promet un écho planétaire à la campagne. « Gisele est célèbre aux Etats-Unis comme mannequin Victoria's Secret et comme femme du footballeur Tom Brady », décrypte le Français basé à New York Olivier Van Doorne, directeur de création de l'agence Select NY. « L'adéquation avec Chanel n'est pas évidente. Les précédentes égéries, Vanessa Paradis ou Audrey Tautou, étaient plus en phase avec le charme français, fait de grâce et de mystère. »
Mais dans la lutte mondiale que se livrent les marques de luxe, l'heure est aux égéries mondiales. Avec un cachet estimé à 4 millions de dollars par an, Gisele Bündchen a d'ailleurs obtenu d'être la première à dévoiler une photo du film, sur son compte Instagram le 7 octobre. Diffusé sur Youtube, le film est accompagné du hashtag #theonethatiwant pour mesurer ses reprises sur les réseaux sociaux. Chanel a confié à des sociétés d'études spécialisées la mesure qualitative et quantitative des retombées médiatiques, avec un focus particulier sur la comparaison avec le film «The future is gold» de Dior pour le parfum J'adore, sorti depuis début septembre. Ce dernier était numéro un du marché français en 2013 tandis que N°5 est tombé à la 4ème place des parfums féminins (source NPD). En toile de fond se joue le compte à rebours avant les fêtes de fin d'année, qui représentent près du tiers des ventes de parfums annuelles.
