+5% par an pour l'industrie mondiale des médias et des loisirs d'ici 2018

L'industrie mondiale des médias et des loisirs devrait croître de 5% par an en moyenne d'ici 2018, tirée par les revenus de la publicité dans le numérique, selon les conclusions de la 15ème édition de l'étude "Global Entertainment and Media Outlook" de PwC portant sur 2013-2018. "Les dépenses totales du marché sur le numérique (excluant l'accès à internet) devraient progresser de 12,2% en moyenne par an" sur cette période, "et représenter 65% de la croissance du marché", indique PwC. Mais la publicité générera une part croissante des revenus dans le numérique. "En 2018, 33% des revenus publicitaires mondiaux seront numériques, à comparer aux 17% des revenus consommateurs", selon les prévisions du cabinet. Grâce notamment au développement de l'internet mobile, la publicité numérique va croître à un rythme de 10,7% par an, contre une croissance des revenus publicitaires totaux de 4,4% sur la période étudiée.

Vers l'adoption de business modèles flexibles

En 2018, "la publicité numérique sera prête à dépasser la pub TV", prédit PwC. Si en 2009 la pub TV représentait le double de la pub numérique, la pub TV n'aura plus que 20 milliards de dollars d'avance sur elle en 2018. La consommation numérique est plus difficile a monétiser, observe PwC. "Les dépenses pour du contenu numérique n'atteindront que 17% du total des dépenses consommateurs en 2018 (hors accès internet). Cependant, la croissance de l'accès 24h/24 et des micro-transactions suggère que la clé de la monétisation réside dans l'adoption de business modèles flexibles qui offrent plus de choix et de meilleures expériences aux consommateurs", explique l'étude. "Comme dans toute révolution industrielle, il va falloir beaucoup de temps pour identifier les nouveaux usages qui vont découler de la rupture numérique et pour inventer le mode de monétisation adéquat assurant la pérennité de ces nouveaux usages à terme", indique pour sa part Vincent Teulade, directeur au département Stratégie de PwC. L'étude réalisée dans 54 pays, montre que 9 pays émergents contribueront de plus en plus à la croissance du secteur : la Chine, le Brésil, la Russie, l'Inde, le Mexique, l'Afrique du sud, la Turquie, l'Argentine et l'Indonésie. Ils devraient représenter près de 22% du marché mondial en 2018, contre 12,4% en 2009.

France : la croissance portée par la publicité sur internet

Pour la seule France, la croissance du secteur des médias et loisirs sera principalement portée par la publicité sur internet (+8,7% de croissance par an sur la période), le développement des supports vidéo numériques (VOD, streaming…), la montée des jeux on-line et la croissance toujours soutenue des accès internet. Dans ce contexte, le marché français de la publicité devrait enregistrer une croissance de 3% par an sur la période 2013-2018. Le marché de la publicité TV a baissé en 2013 (-4,1%) et devrait continuer de décroître en 2014, avant un retour à la croissance attendu en 2015 (environ 2%). La France, qui est selon l'étude le 3ème marché européen de la publicité sur internet, devrait observer un marché en progression de 8,7% par an d’ici 2018. Si le Search reste le principal segment, ce sont les revenus issus de la publicité vidéo (+17%) et de la publicité mobile (les revenus de 2018 seront 3 fois supérieurs à ceux de 2013) qui devraient progresser le plus rapidement. Cependant, note PwC, la croissance de la publicité sur internet devrait ralentir, passant de 14% en 2013 à 7% en 2018. Côté publicité, dans les magazines et la presse quotidienne, l'étude ne se montre guère optimiste. Elle devrait enregistrer une baisse de 1,8% pour la presse quotidienne en moyenne sur la période et une faible croissance (+1,2%) pour les magazines, malgré la croissance des revenus publicitaires digitaux (+16% par an). En 2018, les ventes numériques (revenus consommateurs) devraient représenter 15% du total, vs 5% en 2013. Les revenus des ventes numériques pour les magazines ne représentent encore que 5% des ventes totales, mais ils devraient progresser de 31,2% par an au cours des 5 prochaines années.

Dans l'Hexagone, toujours, le marché de l'ebook devrait « enfin » décoller pour représenter 21% du marché de l'édition grand public à l'horizon 2018 vs 8% en 2013. Toutefois, le marché de l'édition devrait globalement baisser de 2,1% par an dans les cinq prochaines années, souligne PwC. Quant aux jeux vidéos, le marché devrait atteindre 4,4% par an sur la période, pour atteindre plus de 3 milliards d’euros en 2018, principalement portée par les jeux en ligne et sur mobile. « Grâce au déploiement des smartphones et tablettes, les revenus des jeux mobiles devraient croître de plus de 9% par an durant les cinq prochaines années, même si les Français sont habitués au modèle free to play», relève l'étude.