Adex Report : un 1er trimestre 2014 positif

Le 25/04/2014 à 23:43 par Thierry Wojciak

Avec un ralentissement observé sur le  mois de mars (+1,6%), le marché publicitaire affiche un premier trimestre positif en valeur brute à +3% vs -2,2% un an plus tôt, selon l'Adex Report de Kantar Media. Une tendance également soulignée en télévision (+8,9%), en radio (+4,7%) et en cinéma (+17,9%) tandis que la publicité extérieure est stable.

La télévision accuse également un relâchement en mars mais sa durée publicitaire reste en progression sur le trimestre (+9,1%). Les chaînes de la TNT, qui élargissent de +21,6% leur espace publicitaire, expliquent encore 80% de la durée additionnelle sur le média depuis janvier. Dans un même temps, les chaînes historiques marquent une évolution plus modeste mais néanmoins positive de leur volume (+3,1%). En valeur, le constat est le même : les recettes brutes de la TNT gagnent +20,7% quand celles des chaînes historiques sont à +5%. Le média télévision clôt le trimestre avec +8,9% de recettes brutes et des secteurs majeurs qui renforcent leur pression publicitaire. Parmi les  plus contributeurs, on retiendra les croissances à deux chiffres de la part des établissements financiers (+21,4%) et des secteurs santé (+38,6%), automobile (+12,9%) et hygiène beauté (+11,6%).

Radio : les Généralistes à la peine

En radio, l’activité se poursuit sur le premier trimestre et le média enregistre une hausse de sa durée publicitaire de +6,9%. Les stations musicales et les programmes locaux participent à ce résultat avec des volumes positifs (respectivement +4,8% et +9,3%) tandis que les stations généralistes sont davantage à la peine (-1,2%). En valeur, les trois segments étudiés voient leurs recettes brutes progresser avec une évolution comparable pour les stations généralistes (+3,4%) et les musicales (+3,1%). Les distributeurs soutiennent toujours leur média de prédilection ce trimestre (+6,7%) et contribuent pour moitié à la croissance de ses recettes brutes. Mais d’autres secteurs se démarquent ce trimestre en radio : les télécommunications augmentent de +73,9% leur pression publicitaire et les annonceurs de la mode dédient au média un budget trimestriel  brut 2,3 fois plus important que l’an dernier.

Les magazines en recul

En presse, les résultats restent dans le rouge ce trimestre et la pagination publicitaire recule de -7,4% pour des recettes brutes à -2,1%. Le mois de mars se montre plus négatif puisque plus d’1 page sur 10 n’est pas renouvelée vs mars 2013 (-12,4%). La baisse d’activité touche plus particulièrement les magazines dont la pagination publicitaire et les recettes brutes se réduisent sensiblement depuis le début de l’année (-5,3% et -5%). Le profil sectoriel du segment laisse apparaître le désengagement de 2 secteurs sur 3 dont l’automobile (-18,9%), la distribution (-5,5%) ou encore la banque assurance (-7,3%). A l’inverse, le voyage tourisme augmente sa pression publicitaire ce trimestre (+24,8%) sans pouvoir inverser la tendance des magazines. Les quotidiens nationaux observent un bon mois de mars où le volume de pages et les recettes brutes se développent (+5,2% et +11,7%). Sur le trimestre, le segment marque une reprise de sa pagination publicitaire (+2,1%), laquelle vient toutefois compenser les pertes enregistrées l’an dernier à la même période. Néanmoins, la pression publicitaire s’intensifie pour les constructeurs automobiles (+40,2%), le secteur culture loisirs (+12,5%) et celui de la banques assurance (+9,5%).

En display, sur la base des 34 régies déclarantes, les recettes brutes liées aux ventes directes se stabilisent en mars (-0,5%) ce qui porte son évolution trimestrielle à -1,7%. Si le média subit le repli des secteurs services (-16,4%) et culture loisirs (-13,7%), on note la hausse en valeur brute des recettes émanant des établissements financiers (+25,7%) et des annonceurs de l’alimentation (+12,7%).

La publicité extérieure stabilise ses recettes brutes en mars (+1,4%) et sur le cumul trimestriel (+0,7%) après redressement des données. Les distributeurs accentuent leur prise de parole ce trimestre (+2,4% en valeur) et concentrent 22% des recettes brutes du média, soit 2 points de plus que l’an dernier.  Le voyage tourisme (+20%), les télécommunications (+16,9%) et l’hygiène beauté (+30,6%) représentent les plus fortes hausses sectorielles depuis janvier.

Avec des évolutions mensuelles erratiques, le cinéma clôt le trimestre avec +17,9% de recettes brutes. Ces ressources proviennent essentiellement du secteur culture loisirs (+33%) qui explique 95% des recettes supplémentaires du média. A noter par ailleurs, la présence plus marquée des annonceurs de l’automobile (x2), de la mode (+68,5%) et de l’alimentation (+37,1%).

Les établissements financiers reviennent

Sur l’ensemble des médias, les distributeurs maintiennent leurs communications et évoluent dans la moyenne plurimédia (+3%). Les replis les plus manifestes proviennent des secteurs services (-12,7%) culture loisirs (-3,9%) et automobile (-1,5%) qui ensemble, ralentissent l’activité du marché plurimédia. A l’inverse, on souligne une pression publicitaire plus importante pour les établissements financiers (+17,5%) et les secteurs des télécommunications (+12,9%), de l’hygiène beauté (+8%) et de l’alimentation (+6%). Aussi retrouve-t-on dans le palmarès les fortes croissances budgétaires de Bouygues Telecom (x2,9), de Procter&Gamble (+26,4%) ou encore de Lascad (+42,6%).

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