ContactLab et Exane BNP Paribas scrutent les marques de luxe
ContactLab, fournisseur de solutions, de services et de conseil stratégique en marketing direct digital et Exane BNP Paribas, spécialisé en Equity research, publient Online Offer Dive, une étude de l’offre produit en ligne que les marques de luxe proposent aux clients. Au total, 30 marques sont passées au crible aux Etats-Unis, incluant plus de 40k modèles et presque 63k articles vendus en ligne. Concrètement, l’offre des produits de luxe en ligne devient plus large. L'augmentation de l'offre disponible à l'achat en ligne est due à des marques qui étaient à la traîne en termes de nombre absolu d'articles proposés à la vente en ligne : Bulgari, Prada, Ferragamo, Balenciaga. Plus de marques saisissent les opportunités de ventes en ligne, et les retardataires essaient de les rattraper. Le Prêt-à-Porter est roi, avec 1/3 des produits disponibles à l'achat en ligne, tandis que les chaussures et les produits haut de gamme pour enfants semblent sous-représentés.
Du tri sélectif
La majorité offre la totalité de leurs catalogues pour l'achat en ligne. Les exceptions sont les joailliers Tiffany, Cartier et Bulgari ; Louis Vuitton, en essayant d'engager directement les clients avec l'option "call for availability" ; Chanel et Dior, qui offrent seulement 20% de leur catalogue en ligne (la beauté et les parfums) pour l'achat en ligne. Les marques qui ont seulement une application pour les ventes en ligne, comme Givenchy, adoptent l’e-commerce avec une gamme limitée de produits. Ralph Lauren, Armani et Dolce & Gabbana ont le plus grand nombre de produits disponibles pour l’achat en ligne, par rapport à leurs ventes totales ; tandis que, Louis Vuitton et Prada sont les plus prudents dans l’e-commerce ; Chanel est encore plus prudent en se concentrant uniquement sur la beauté et les parfums. Les marques américaines apparaissent comme nettement plus développées : Ralph Lauren, Tory Burch, Tiffany et Michael Kors. Marco Pozzi, "senior advisor" de ContactLab observe que "certaines de ces marques adoptent pleinement la philosophie des achats en ligne, tandis que d'autres sont encore très prudentes dans la mise à disposition de leur catalogue pour l’achat en ligne. Cette relation peut être un indice pour déterminer les différentes positions des marques dans l'avancement de leur stratégie digitale ".
Dans le détail
Prada et Michael Kors sont en avance sur la concurrence avec les sacs à main ; Tiffany a l'offre la plus large dans les bijoux ; Hermès offre une vaste sélection de foulards et de cravates, en utilisant les catégories de produits les plus accessibles afin de faciliter l’accès à la marque ; Ralph Lauren a également l'offre la plus large d'accessoires pour la maison. Les prix des catalogues en ligne et des produits disponibles pour l’achat en ligne correspondent au marché du luxe en général. Plus de la moitié des articles ont des prix inférieurs à 500 $, et les trois quarts à 1 000 $. Seuls 10% des produits disponibles pour l’achat en ligne sont à plus de 3 000 $.
