Le luxe s’épanouit dans le digital
Le secteur du luxe est de plus en plus concurrentiel. Désormais, une partie de l’avantage se joue dans le digital. Comme en témoignent les conclusions de la Digital competitive map.
«The Race is On» réalisé par ContactLab et Exane BNP Paribas, constate une croissance de 8% dans la performance digitale des 28 marques de luxe analysées dans la «Digital Competitive Map», méthodologie conçue par les deux sociétés pour positionner les marques sur deux axes : e-commerce strategic reach et digital customer experience proficiency. Conclusion : les marques de luxe évoluent rapidement afin d’offrir une expérience client digitale pleinement satisfaisante. Presque toutes ont amélioré leur position sur la Digital Competitive. En particulier, les marques de luxe européennes ont fait les progrès les plus significatifs en termes d'engagement digital.
Le rapport montre que Gucci, Cartier, Bulgari, Saint Laurent, Brunello Cucinelli et Michael Kors, suivis par Ralph Lauren, Tory Burch, Tiffany et Zegna ont eu la progression la plus forte. Les 28 marques ont amélioré leur performance digitale principalement en termes d'expérience client digitale, définie par l’expérience d'achat en ligne, la navigation et la cross-canalité. Elles semblent déterminées à perfectionner leurs services e-commerce avant de se développer davantage dans le digital. Cependant, les progrès sont plus lents sur l’axe e-commerce strategic reach, qui représente les choix stratégiques de l’entreprise. Globalement, les résultats ont augmenté de 4% sur cet axe. Ce qui montre une certaine prudence dans les décisions, et en même temps reflète la complexité de la mise en place d’une expansion internationale. Des signes de croissance (+ 7% par rapport à l'édition précédente) peuvent être constatés dans les performances de l'expérience d'achat cross-canal. En particulier, les marques de luxe sont de plus en plus conscientes de l'importance d'assurer au consommateur une expérience d'achat fluide. Par exemple, certaines offrent aux clients la possibilité de commander en ligne et de retirer les produits en boutique, allant jusqu’à identifier le magasin le plus proche du domicile du client.
Le mobile débarque massivement
Certaines marques commencent aussi à créer leur propre application mobile. Un autre facteur permettant d’accroitre les performances est l’usabilité des canaux en ligne. Un e-commerçant sur 4 a renouvelé son site, tandis que d'autres ont mis en place une version mobile, et désormais presque toutes les marques sur la Digital Competitive Map (26 sur 28) offrent aux utilisateurs une expérience de navigation optimisée sur smartphone ou tablette. Ce point est particulièrement important si on prend en considération les résultats d’un autre rapport : sur un échantillon de plus de 1,5 milliards d’emails envoyés chaque mois depuis la plateforme ContactLab, 38% sont ouverts depuis un dispositif mobile. Cette tendance continue à progresser et deviendra une habitude de plus en plus répandue, remplaçant les méthodes plus traditionnelles de lecture des emails. "Les marques de luxe ont adopté un nouveau modèle selon lequel la vente en boutique et en ligne sont parfaitement complémentaires", constate Arianna Galante, directeur général de ContactLab France.
