Le parcours d'achat beauté-soin étudié par Mondadori Publicité

Le 15/11/2015 à 14:39 par Thierry Wojciak

Mondadori Publicité vient de publier une étude sur le parcours d'achat des consommatrices beauté-soin (soins du visage, soins capillaires et soins du corps) réalisée par iligo auprès de 2 005 répondantes en ligne de 18 à 64 ans. Véritable "obsession" des annonceurs, souligne Ann Philipp, directrice études, marketing et communication de la régie, ce parcours d'achat sectoriel se révèle dans les faits de "plus en plus cross canal". Pour être au plus près de consommatrices d'aujourd'hui, l'enquête déjà produite s'enrichit pour cette nouvelle mouture, passant de 18 à 30 points de contact, tout en s'attachant également au parcours d'achat spécifique des e-shoppeuses, et en faisant un focus sur une sélection de 27 marques. L'étude met en outre en relief l'activation "drive to web" des médias. Le tout s'opérant autour de 4 étapes : la considération (l'intérêt pour une marque) ; l'évaluation (je m'informe), la concrétisation (l'achat) et la fidélisation. On apprend, dans ce cadre, que le magasin (excepté pour, l'item fidélisation qui met logiquement en avant le CRM et le marketing direct) et les marques de presse féminines restent pour chacune des étapes prépondérants. Concernant les e-shoppeuses, peu ou prou selon Mondadori Publicité, le magasin et les marques de presse demeurent là aussi des incontournables. Etonnant ? Pas tant que cela, justifie Anne Philipp, qui explique ces mêmes comportements par la nature des produits étudiés qui sont totalement liés à l'intégrité physique et intime des femmes concernées. Le besoin de conseils et/ou de tests in vivo sont considérés comme indispensables. Toutefois, les e-shoppeuses ont, en moyenne, 30% de points de contact en plus que l'ensemble des acheteuses beauté. Enfin, parmi les médias qui donnent le plus envie de rechercher sur internet des informations concernant les différents types de produits beauté-soi, internet arrive en tête (66%), de peu devant les marques de presse féminine (65%) et la puissante télévision (61%). Plus loin, l'étude relève la presse quotidienne (40%) devant la radio (31%) et le cinéma (28%).

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