Les dix tendances qui impacteront 2016 selon Dentsu

Dentsu Aegis North, le département Etudes et Stratégie du Groupe Dentsu Aegis Network, liste les 10 tendances à retenir et à suivre, qui impacteront à la fois les médias, les communications de marques et les métiers de communication globale cette année.

#1 – L’AdS witching

A la rentrée 2015, les régies publicitaires TV sont allées un cran plus loin avec le lancement d’offres permettant de remplacer un spot diffusé sur l’écran de TV par un autre spot adservé, et donc ciblé. TF1 Publicité a été la première à commercialiser des spots utilisant la technologie ‘‘Ad Switching’’ lors de la finale de la Coupe du Monde de rugby en octobre dernier. Concrètement, les annonceurs intéressés par cette offre ont pu diffuser un spot différent sur le flux live de MYTF1, accessible sur les écr ans digitaux, leur permettant de cibler le message en fonction de l’audience. Canal+ a quant à lui dévoilé son projet ‘‘Alladin’’ , qui devrait voir le jour en 2016 ou 2017, et concerner les TV via les box. A noter que, chaque jour, ce sont 3 millions d’ind ividus 15+ qui regardent la TV sur les ordinateurs, tablettes et smartphones . Recommandation de l'agence : "Profiter à l a fois de la puissance de la TV et de ces nouvelles capacités d’ultra-ciblage".

#2 – Le e-cinéma

Bien que les français restent de grands amoureux du 7 ème art, de nouveaux modes de distribution alternatifs émergent, à commencer par le e-cinéma hybride de la VOD et du cinéma en salles , avec des sort ies en exclusivité sur Internet. Les budgets, castings , campagnes promotionnelles restent quant à eux comparables aux sorties dans les traditionnelles salles obscures. Ce nouveau moyen de consommation a pris son envol en 2015 avec l’arrivée de l’offre e-Cinéma de TF1 mais surtout grâce à la démocratisation des offres de VOD et du haut débit dans les foyers . Autre moyen de distribution à éclore, le direct - to - Youtube. Le film ‘’ Les Dissociés’’ du collectif Suricate, mis en ligne sur la plateforme vidéo, a signé le meilleur ‘‘ démarrage ’‘ de l’année pour un film français : 510 000 spectateurs en moins de 24h. Pour contourner la chronologie des médias, Netflix proposait déjà des films en direct to SVOD, et produit désormais ses propres films (Beast of no Nation).

#3 – La série addiction

1 535 jours de contenus séries ont été diffusés en 2015. La consommation de séries dans la consommation moyenne d’un individu de 15 ans et plus pèse pour 21% (+1 pt vs 2014). En 2016, les séries seront omniprésentes. Dans la guerre du contenu qui va s’accentuer, il deviendra indispensable de développer ses propres séries originales. Netflix a annoncé son intention de doubler ses productions de séries originales l’an prochain. Le succès reposera aussi sur une production locale. Les séries françaises font recettes comme l’ont montrés les récents succès de ‘’ Dix Pour Cent ’’ (France 2) ou ‘’ Une chance de Trop ’’ (TF1). Netflix a d’ail leurs produit sa première série 100% française : ‘’ Marseille ’’ . La création de contenus Made in France pour le marché français ou même international sera renforcée .

#4 – L’actualité autrement

Autre sujet qui passionne les Français : l’information. De nouveaux formats disruptifs voient le jour, à l’instar de ‘‘Focus’’, le nouveau JT social d’1 minute 30 de TF1, conçu pour les internautes. Le Monde a également lancé sa ‘‘Matinale’’ en mars 2015, une appli cation qui propose des briefs, des articles courts et percutants, et reprend le ‘‘swipe’’ de Tinder, avec la possibilité de garder ou de zapper des articles. L’accès à la TNT gratuite pour LCI devrait repositionner la chaîne et proposer plus de magazines d’information, de décryptage et moins d’information en continu à la différence de BFM et iTélé.

#5 – L’Euro 2016 et les J. O.

35 millions de téléspectateurs âgés de 4 ans et plus sont attendus sur l’ensemble de l’Euro 2016 qui enregistrera des audiences record puisqu'elle aura lieu en France. L’intégralité des droits de diffusion a été octroyée à beIN Sports (60 millions d’euros) qui a revendu la diffusion en clair des 22 rencontres les plus importantes à M6 et TF1 qui se les partageront. beIN devrait voir son nombre d’abonnés et ses investissements publicitaires exploser. Ce sera aussi l’année des Jeux Olympiques de Rio qui se dérouleront du 5 au 21 août . Ils seront diffusés en clair sur France Télévisions et sur les chaines payantes de Canal+ en crypté.

#6 – Les rachats des médias

L’heure est à la consolidation des groupes médias. Une tendance qui devrait se poursuivre en 2016. Mondadori et Altice seraient en lice pour le rachat de Télé 7 jours, Ici Paris et France Dimanche, propriétés de Lagardère. Altice a également lancé son OPA début janvier sur le groupe NextRadioTV. Xavier Niel, Matthieu Pigasse (propriétaires du Monde) et Pierre-Antoine Capton ont créé Media One, un fonds de 300 à 500 M d’€, dédié exclusivement à l’achat de médias. Enfin, Orange est en discussion avec Bouygues, également propriétaire de TF1, pour l’acquisition de sa branche Bouygues Télécom.

#7 – L’uberisation

Que ce soit la distribution avec Amazon ou Etsy, la musique avec Apple ou Spotify, les transports avec Uber, le tourisme avec AirBnB ou Booking, l’éducation avec les Mooc : de nombreux secteurs se sont faits uberiser. Nous sommes passés d’une économie de stocks/production à une économie de flux/partage. Les médias également s’uberisent de plus en plus en subissant de plein fouet la transformation digitale. Les nouveaux consommateurs de cette économie et des médias veulent gagner plus, gagner du temps, vivre des é motions positives. Les marques et les médias doivent leur parler autrement : la publicité native / le brand content prendront de plus en plus d’importance et on verra disparaître progressivement les publicités agressives.

#8 – L’ achat facilité

La crise conjuguée à l’uberisation nous inciteront à acheter davantage, plus souvent, mais moins cher et sous le coup de l’impulsion. De plus en plus d’outils seront développés par les régies afin de faciliter l’achat au consommateur. En 2015 déjà , 52% des personnes ont consulté des avis sur les réseaux sociaux avant d’acheter en ligne. Les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest) ont donc amorcé la mise en place de boutons ‘‘ acheter" permettant de faire le lien avec le e-commerce. Ces call-to-action envahiront les réseaux sociaux et le ‘social shopping sera l’une des grandes tendances de 2016. Le smartphone jouera lui aussi encore l’intermédiaire entre le consommateur et la marque en permettant d’acheter directement des produits vus dans des magazines (application mobile Selectionnist) ou dans une publicité télévisée (application TF1). Un seul mot d’ordre: Keep It Silly Simple (KISS).

#9 – L’éphémère

Pour faire face aux générations ‘’zapping’’ et pour les séduire , les annonceurs comme les marques devront leur offrir des expériences live et éphémères. Une tendance de l’instantanéité, amorcée par les réseaux sociaux, qui touche désormais tous les formats - texte (Twitter), photos (Snapchat) et vidéo (Periscope) - et dont se sont emparés les mass medias : lancement d’une chaine temporaire 100% James Bond ou de la web radio ‘‘Good morning Paris’’ créée suite aux attentats de novembre. Le hors média n’est pas non plus en reste. Les pop - up stores , nouveau fleuron de l’évènementiel, devraient continuer de se développer : 61% des Français souhaitent voir ces boutiques éphémères apparaitre dans leur ville.

#10 – Le gaming

Pour la population d’ ’’adulteens’’ le gaming est devenu un loisir de masse. Cette crise du ‘’ Jeu-Nisme ’’ n’est plus réservée aux adolescents puisque l’âge moyen du gamer est passé à 35 ans et qu’en plus la parité homme/femme est quasi atteinte. Une évolution que l’on doit à la bonne santé du secteur mais également au succès du gaming sur mobile. Ce segment (tablette + mobile) , Dentsu l'estime à 540 M d’€ en 2015 pour la France, ce qui ne cesse d’attiser l’intérêt des éditeurs : Activision a déboursé pas loin de 6 Mds de $ pour racheter King Digital Entertainment, créateur de Candy Crush. Amazon a choisi quant à lui en rachetant Twitch de parier sur une autre tendance porteuse du gaming : le streaming de jeux vidéo et l’e-sport, créneau également investi par Youtube avec sa plateforme Youtube Gaming.