Magna Global : +6,5% de croissance pour la publicité mondiale en 2014

Magna Global, entité du groupe IPG Mediabrands diffusant des prévisions et des négociations portant sur l’ensemble des supports médias pour  le marché français, vient de délivrer ses dernières prévisions. Au niveau mondial, les revenus publicitaires ont augmenté de +3,3% en 2013 à 381 milliards d’euros,  chiffre en ligne avec les prévisions précédentes (+3,0% en juin 2013) de Magna. Grace à une économie mondiale en meilleure santé en 2014, la croissance des recettes publicitaires mondiales devrait accélérer à +6,5% pour atteindre 429 milliards d’euros. Si c’était avéré, ce serait la plus forte croissance annuelle depuis le rebond de 2010 (+8,4%), qui suivait la récession de 2009. Les grands évènements sportifs de 2014 (Jeux olympiques d’hivers à Sochi, la Coupe du Monde de football au Brésil) ainsi que les élections de mi-mandat aux Etats-Unis contribueront à la croissance de la télévision (+7,7%), soutenus par une remontée des tarifs.

Quid de la France ?

En France, Magna estime que le marché publicitaire a diminué de -1,8% en 2013  soit une tendance proche de celle de 2012 (-2,5%). Les recettes publicitaires de la seconde moitié de l'année ont été plus fortes que la première, ce qui amène le groupe à augmenter ses prévisions pour 2014 à +1,2% (contre -1,2% en Juin). Les recettes publicitaires se sont élevées à 10,4 milliards d’euros en 2013, soit 10% de moins que lors du pic historique de 2008. Les recettes de la télévision ont diminué de -4,5% à 3,2 milliards d'euros  la presse quotidienne a vu ses recettes diminuer de -7,0% et les magazines ont perdu -7,5%. La radio a réussi à maintenir un niveau de recette stable (0%) grâce à son traditionnel statut de “média de crise”, flexible et bon marché, utilisé par les annonceurs pour doper les ventes et le déstockage en période de récession. La publicité extérieure, qui englobe l’affichage et le cinéma, est également restée stable (-0,3%)  malgré l’essor de l’affichage numérique qui a doublé en volume  il compense la baisse des recettes de l’affichage traditionnel (-7%) et de la publicité au cinéma (-15%). La publicité dans les médias numériques a augmenté de +5,9% à 2,7 milliards d'euros, pour représenter dorénavant 27% des recettes totales des grands médias. Le numérique est maintenant la deuxième catégorie en France, juste derrière la télévision (30%). Magna estime qu'il prendra la place de la télévision dès fin 2015. La reprise économique de 2014 profitera en premier lieu à la télévision (+0,6%), au numérique (+6,7%) à la publicité extérieure (+3,8%), et à la radio (+1,0%) tandis que les recettes de la presse continueront à décliner (PQ -6,0%, magazines -5,0%).

En Europe occidentale, les recettes publicitaires ont diminué de -0,8% en 2013 à 99 milliards de dollars. Les dépenses et les prix des espaces ont atteint leur niveau le plus bas en 2013 mais Magna s’attend à une reprise en 2014 (+2,1%). Aux États-Unis, les recettes publicitaires vont augmenter de +5,5% en 2014. C’est une performance relativement modeste dans une année paire normalement dopée par les élections de mi-mandat et les jeux olympiques d'hiver. Au niveau mondial, les médias numériques poursuivent leur croissance en 2013, avec des recettes publicitaires en hausse de 16% à 92 milliards d’euros, une part de marché mondiale de 24%. Les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter ont, à eux seuls, généré plus de 7 milliards de dollars en 2013, soit une croissance de 58%. Les médias sociaux sont aussi à la source d’un véritable bond en publicité mobile qui a presque doublé en taille (+85%) pour atteindre 14,2 milliards d’euros, soit 14% de toute la publicité en ligne. Toujours dans l'espace numérique, les technologies programmatiques sont en train de révolutionner l’achat media – y compris le « real-time bidding » (RTB) et d'autres plates-formes de transactions automatisées pour l’achat display et vidéo. Le marché atteindra 9,3 milliards d’euros à l'échelle mondiale cette année.