Carat pousse Milka Biscuits chez Carrefour
Après le lancement de son application mobile Milka Biscuits Saga sur App Store et Android comptabilisant déjà plus de 1 million de téléchargements et 16 millions de parties jouées, Milka Biscuits renforce sa prise de parole en lien direct avec l’acte d’achat, grâce à une innovation technologique forte proposée par Carrefour Média. Carat et Amplifi s’appuient ainsi pour la première fois sur le récent partenariat Facebook – Carrefour Média. Avec la technologie Axciom, mixant les données des porteurs de carte Carrefour et les données de Facebook, ce dispositif permet à la marque de maximiser l’impact de ses actions in-store en les relayant via des posts Facebook spécialement ciblés auprès des porteurs de carte Carrefour. Le tout est complété par un plan média sur le site drive de Carrefour, au travers de formats événementiels avec un habillage complet du rayon épicerie ainsi qu’une page éditoriale pour la gamme Milka Biscuits.
Trois questions à Dominique Kirmann, directrice media France Benelux, Mondelez International et Laurent Douard DGA Carat.
Que représente le digital dans votre mix media aujourd’hui ?
LD : En 2 ans les marques Mondelez International : Milka, Lu, Carte Noire, Hollywood, Carambar… se sont fortement digitalisées. Le digital représente aujourd’hui près de 25 % du mix global soit des investissements multipliés par 3 en 2 ans.
DK : Et pour atteindre ce résultat, les trois facteurs clés de succès s’articulent autour du consumer journey et le connection planning, d’une approche partenariale avec les acteurs clés du digital au niveau international et un mode test & learn et innovation pour chacune de nos campagnes digitales.
Quels leviers sont principalement activés ?
DK : Avant tout la vidéo, avec un transfert des investissements sur la vidéo on line en relais de nos campagnes mais aussi des créations spécifiques pour répondre aux attentes de l’audience digitale.
LD : Le mobile est également un levier incontournable que ce soit en géolocalisation, au travers du search, des réseaux sociaux et dans une approche e-commerce pour contribuer au trafic au magasin et une logique ROIste sur les marques.
DK : Les réseaux sociaux ne sont pas en reste, afin d’engager encore plus fortement nos marques auprès des consommateurs. L’approche brand content reste bien évidemment au cœur de nos stratégies, si je ne devais citer qu’un exemple ce serait celui de la création de la première chaîne dédiée au Chocolat, SoChoco récompensée au travers de nombreux prix.
Ce virage digital est-il efficace, avez-vous pu mesurer l’engagement et les ventes ?
LD : Des KPI sont définis en amont de chaque action afin de nous assurer de l’efficacité des activations et plans engagés. Ils nous permettent de construire pour chaque marque une courbe d’expérience pour réadapter nos prises de paroles tout en gardant une logique de test and learn.
DK : Le digital nous assure toujours plus d’engagement sur nos marques, des conversations sur les réseaux sociaux. Une transformation avec le digital, qui entraîne un changement du mode créatif et publicitaire nous laissant imaginer que les publicités seront faites par les consommateurs eux-mêmes car aujourd’hui c’est bien le consommateur au final qui détient le pouvoir.
