Darty, le grand débarquement

Le 30/10/2013 à 19:40 par Carole Soussan

Darty, c’était la camionnette devenue un peu cahin caha. La livrée rouge des vendeurs qu’on osait à peine déranger. Le fameux livret de confiance ou encore des magasins limite austères. C’était aussi un chiffre d’affaires en berne. Alors la marque change tout. Côté communication, c’est BDDP Unlimited qui est aux commandes de ce magistral coup de jeune.

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Darty, l'enseigne leader de la distribution spécialisée d'électrodomestique qui détient 13,6 % de part de marché, a fort à batailler avec ses principaux concurrents, les pure-players et leurs discours centrés sur les prix. Baste, dotée d’une nouvelle équipe de direction, la marque prend le taureau par les cornes et, après avoir fait peau neuve en magasin, revoit sa communication de fond en comble. Le tout est orchestré par BDDP Unlimited qui succède à H et à des décennies de collaboration avec Havas. Textuel La Mine s’attelle au digital, BDDP&Fils à la pub et XL à l’activation commerciale, le tout pour un budget estimé à 80 millions d’euros bruts. La salve démarre avec une série de visuels traités haut de gamme où l’on apprend entre autre que « Face à la technologie, on est tous un peu blonde ». Cette nouvelle campagne d’image renoue avec son esprit et sa tonalité d'origine, faits de légèreté, d'originalité et d'impertinence. Mais, même avec humour et assurance, elle est censée faire passer le message : "le modèle unique de Darty permet d'accéder à tous les avantages du site en magasin (même le prix) et à tous les avantages des magasins dans le site". Le tout sans oublier les garanties et le service après vente. A découvrir le print photographié par Michelangelo di Battista qui sera très largement soutenu en digital. Notons que Darty s'affranchit de deux conventions : pas de signature publicitaire récurrente et un logo délibérément très très imposant, pour revendiquer la marque.

« La nouvelle campagne est le véritable reflet de la stratégie de dynamisation amorcée depuis plusieurs mois. Avec ce nouveau territoire de communication, Darty se place comme une marque résolument dans l’air du temps et plus que jamais à l’écoute des besoins de ses clients », explique Jean-Philippe Marazzani, directeur marketing et digital.On y voit principalement des jeunes, beaux, branchés, urbains mixant le "vieux" et le neuf : ils s'approprient la fameuse camionnette, le conseil ou encore le service après vente mais aussi la présence digitale de la marque et la relation très forte entre le "brick & mortar" et le web.

Darty en chiffres

Le fameux "Contrat de Confiance" constitue le coeur de la philosophie commerciale de Darty depuis 40 ans. Il s'agit d'une promesse reposant sur trois piliers : prix bas garantis toute l'année par le remboursement de la différence, large choix d'équipements en magasin et sur darty.com, des services de qualité accessibles 7 jours sur 7. On peut l’obtenir dans 226 magasins en France et sur les sites darty.com, 36000Solutions.com. Le groupe emploie 11 500 collaborateurs en France dont 40% dans les métiers de service et dispose – ce qui a longtemps contribué à son succès – de 1400 véhicules d'intervention à domicile. La marque a négocié le tournant du digital avec son site Darty.com en ligne depuis 1999 et qui accueille plus de 120 millions de visiteurs uniques par an. Mais sa force réside dans les magasins en « dur » qu’il devenait urgent de repenser, perçus comme statiques et froids. Un énorme chantier est en cours sur le sujet. Déjà, le « flagship » des Ternes et le magasin du nouveau centre commercial Beaugrenelle arborent un nouveau design. Et toutes les enseignes devraient être plus chaleureuses sous peu, avec des parcours balisés, d’ici à un an.

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