Les marques de luxe et le e-commerce

Selon Enora Consulting, cabinet de conseil spécialisé Luxe et e-commerce, les maisons de luxe ont tardé à investir le e‐commerce. Elles y sont venues presque par obligation, pour certaines, presque à contre cœur. Elles ont aujourd’hui encore des difficultés à faire de leur site e-commerce un avantage concurrentiel et un véritable relais de croissance. Le cabinet qui vient d’éditer un « Baromètre 360° du Luxe » , fait le point sur les perspectives d’amélioration des Maisons de Luxe et sur leurs problématiques actuelles.

Point d’amélioration N°1 : la marge

La plupart des sites e-commerce des maisons de luxe ne génèrent pas encore de bénéfices et certains perdent de l’argent. 65% des sites ne sont pas rentables. « Mais à l’origine, ils n’ont pas été conçus pour être rentables », rappellent Gérald Espardellier et William Porret, dirigeants et fondateurs du cabinet. « Au début des années 2010, les marques de luxe se lancent sur le e‐commerce, principalement pour occuper le secteur et pour ne pas paraître has been. La rentabilité n’est alors pas du tout une préoccupation. » Aujourd’hui, le panier moyen des sites de luxe sur Internet reste faible par rapport au panier moyen constaté en boutique, ce qui freine logiquement la rentabilité. « Tant sur les volumes de vente que sur le montant du panier moyen, seuls les Etats‐Unis s’en sortent un peu mieux qu’en Europe ou en France ». Si aujourd’hui, seulement 4% des ventes de produits de luxe se fait en ligne, 1 vente en ligne sur 2 fini assistée par téléphone. En effet, la particularité des produits de luxe est d’être au maximum personnalisable : cela passe par une gravure, le choix d’un coloris particulier, d’un accessoire... Pour toutes ces commandes spécifiques, il est beaucoup plus facile d’échanger par téléphone. « Le e-commerce pêche encore en matière de personnalisation des produits. Lorsque l’on demande aux maisons de se noter sur le niveau de personnalisation qu’elles sont capables de proposer, elles se donnent 6,4 sur 10 pour ce service proposé en magasin et seulement 3,2 sur 10 sur le web » confirme William Porret.

Point d’amélioration N°2 : la relation client

Dans ce domaine, tout reste à faire. Les marques de luxe prennent grand soin de ne pas être intrusives mais la contrepartie est qu’elles n’ont pas développé de culture de la relation client, contrairement aux vepecistes ou aux acteurs de la grande consommation. 32% des marques de luxe n’ont aujourd’hui mis en place aucune action de fidélisation. Cela ne veut pas dire qu’elles ne font rien : elles sont notamment excellentes pour chouchouter leur « very important personalities ». Mais pour tous les autres clients, on peut dire qu’elles partent de zéro. Or, elles ont aujourd’hui pris conscience que toute information collectée leur permet de proposer une expérience hyper personnalisée à leurs clients sur le web. « Pour résumer, nous pouvons dire que, en matière de relations clients, les maisons de luxe doivent adopter des techniques de grande consommation, mais sans le dire, et tout en apparaissant hyper premium. Les marques en ont parfaitement conscience et elles travaillent activement à cette problématique. », précise William Porret . Si les Maisons de Luxe ont tout de suite progressé en ce qui concerne le nombre de visiteurs sur leurs sites e-commerce, elles doivent maintenant transformer ces visiteurs en clients. Le sujet est complexe car bon nombre de visiteurs regardent les produits en ligne pour ensuite les acheter en magasin. Toute la problématique consiste à pouvoir suivre et tracer ce parcours client ROPO (research on line, purchase off line).

Le mobile en ligne de mire

Et demain, quelle sera la prochaine problématique des maisons de luxe ? Il s’agit sans aucun doute du mobile. Aujourd’hui, seuls 28% des répondants proposent une application mobile. les maisons de luxe ont encore besoin de temps. « Elles savent qu’elles vont devoir aller sur le mobile mais elles ne savent pas vraiment comment », conclut Gérald Espardellier.