Les marques qui comptent pour les Français

Havas Media Group publie les résultats de son baromètre annuel Meaningful brand 2015 qui mesure la valeur de sens des marques et permets d’établir un lien entre le bien-être des consommateurs et les performances business des marques. Sur l’ensemble des 34 pays étudiés : les marques les plus significatives peuvent multiplier par 7 leur « share of wallet », et, en moyenne, ce gain est de 46% plus élevé pour les marques en tête du classement que pour celles en bas de classement. Elles voient leurs KPI marketing doubler par rapport aux marques les moins significatives. La courbe de tendance de leurs principaux indices boursiers surperforme à +133%, les 25 premières marques enregistrent des rendements annuels de +12%.

Le Top 15 en France

Decathlon reste leader alors que Samsung, LU et EDF confirment leur bon positionnement. E.Leclerc et Carrefour font leur entrée grâce à une progression notable de leur MBI. Google et Oasis reculent, reflétant ainsi les tendances de leur secteur respectif : les plateformes Internet pâtissent des questionnements autour de la récolte et de l’exploitation des données privées tandis que les boissons (sodas) font face aux considérations liées à la santé. Les attentes varient d'un secteur à l'autre. Les medias, NTIC et Banques & Assurances se positionnent plus sur les bénéfices personnels. Alors que les bénéfices collectifs ressortent davantage dans les secteurs de Voyages & Tourisme et Energie.

Les marques liées à la distribution et au commerce sont parmi les marques les plus meaningful : le commerce « physique » est très bien représenté (Decathlon, E.Leclerc, Leroy Merlin, Ikea et Carrefour…)? Car simplifier la vie quotidienne, inspirer, créer des emplois apparaissent comme des valeurs fortes pour ces marques. Le commerce dématérialisé se renforce également : Amazon confirme sa bonne performance cette année encore tout comme Visa. Les bénéfices produits (sécurité, qualité…) et le bien-être personnel (faciliter la vie, gagner du temps et économiser) sont les facteurs qui expliquent ces bonnes performances.

Les Français, comme les Européens, sont davantage indifférents aux marques : seulement 30% d’entre eux seraient affectés si les marques analysées venaient à disparaître. La confiance n’est plus une condition mais seulement un pré-requis pour construire des liens avec les consommateurs et donner du sens aux marques.