Orange : ses adieux poétiques à France Télécom

Aujourd’hui démarre la première campagne d’image d’Orange depuis 2007. L'’enjeu est de taille : ces films tout en poésie signés Marcel tournent définitivement la page France Télécom. Car le vendredi 28 juin 2013 marquait la dernière séance boursière de l'opérateur historique de télécommunications sous ce nom qui prend donc officiellement l'appellation d'Orange. Ce changement de dénomination a été validé le 28 mai dernier en assemblée générale, motivé par la nécessité de « cohérence, simplification » ainsi que par « le besoin d’avoir une meilleure visibilité à l’internationale» explique Béatrice Mandine, directrice executive communication et marque. Orange est la marque portée par l’ensemble des activités commerciales du groupe (fixe, mobile, TV, internet) et institutionnelles et les spots, prévus pour l’international, portent ce message. Les films TV, cinéma et digital (Havas Media pour l'achat et le conseil), réalisés par Bruno Aveillan (Quad) sont baptisés « Ten Little Fingers ».Ils soutiennent le changement de nom du groupe, en faisant le lien entre aujourd’hui et demain, entre France Télécom et Orange, via ce qui unit un grand-père et son tout petit enfant, l'amour et la transmission.

Deux versions sont proposées aux différents pays : l’une avec une génération « blanche » et l’autre « noire », en « self service » pour la France qui démarre l’offensive, suivie de la plupart des pays d’Europe et l’Afrique. Par ce jeu de génération, de mains qui se mêlent, elle met l’accent sur le lien entre les générations, entre l’individu et la société, entre la technologie et les usages. Les doigts, dont on aperçoit les empreintes, servent le message « la révolution digitale est en marche. À nous de vous connecter à ce qui est essentiel pour vous ». Cette campagne arrive en point d'orgue du changement dans le cadre d'un dispositif de communication plutôt "soft". Il faut dire que cela fait déjà plusieurs années, depuis 2006, que tout prépare le groupe à cette mue. Interne, externe, campagnes d'informations et de mobilisation, chartes graphiques réaménagées, millions de messages sensibilisant toutes les cibles du groupe... La disparition de cette marque historique s'est effectuée en douceur.