Procter et Unilever s’attaquent aux petits
Le 24 juin, Procter et Unilever, les deux géants mondiaux des produits ménagers, révolutionnaient chacun à leur manière deux univers, la lessive et les nettoyants multi-usages. Revue de détail.
Lors de la conférence de rentrée de Procter & Gamble, les premiers mots de son président Loïc Tassel, portaient – en plaisantant - sur « le conflit de priorité rencontrés par les journalistes. Et oui, la concurrence est multiforme ». C’est que le même jour à la même heure, le 24 septembre à 9 heures, se tenait aussi la même sacro-sainte conférence de rentrée de l’autre leader des produits ménagers, Unilever. Là ne s’arrêtaient pas les coïncidences. Les deux protagonistes avaient aussi sous la main les mêmes éléments de langage : Petit (le principal), Innovation, Rupture, Précision, Précurseur, Révolutionnaire, Soucieux de l’environnement.
Fort heureusement, les deux révolutions annoncées n’investissent pas les mêmes linéaires. Pour l’un, il s’agit d’un Mr Propre qui va se faire tout petit, « la plus grande innovation de rupture depuis 45 ans sur les nettoyants ménagers » et pour l’autre, d’un Skip Petit & Puissant « qui révolutionne le marché des lessives avec cette nouvelle génération et invente le merchandising de demain ».
Mr Propre rapetisse d’abord en France
La bonne nouvelle, côté hexagonal, c’est que la France est le premier pays européen à bénéficier de cette innovation. Les Françaises, seraient d’excellents thermomètres pour la perception des innovations et de l’exigence. « Un terreau qui, s’il est fertile, nous fournit des assurances – et inversement – pour ailleurs », explique Loïc Tassel. Ici, puis en Grande Bretagne et dans deux autres pays européens d’ici quelques mois, Mr Propre reste un grand black musclé et hilare mais sur des conditionnements bien plus petits. Outre la taille – rétrécissement apprécié et attendu par la distribution – la nouvelle formule est bien plus concentrée (chaque goutte est deux fois et demie plus puissante que sa sœur en grande bouteille) et multi-usage. Une façon de conquérir la cible « jeune » pas trop accro aux tâches ménagères en lui simplifiant la vie (même le dosage est « automatique »). A terme – deux à cinq ans selon la façon dont prend la mayonnaise-, celle qui est considérée comme la marque préférée des Français escompte que son segment sera le second du marché derrière les lingettes. Ce qui implique également la disparition progressive de la « grande » bouteille de Mr Propre actuellement commercialisée –une cohabitation est prévue pour une durée inderterminée-. Côté pub, on a décidé par contre de ne pas être en rupture, avec un film à la Procter, très axé sur la démonstration de l’efficacité du produit. « Nous ne sommes pas hyper décalés ni rupturiste en communication. Notre expérience en com démontre que la réussite d’un produit en pub c’est d’être explicatif » explique le management qui veut recréer de la croissance sur un marché en perte de vitesse. Néanmoins, avec Starcom et Leo Burnett, un investissement massif appuie ce lancement en TV, sur les réseaux sociaux ainsi qu’en magasin. Le produit sera très légèrement plus cher (2,30 euros VS 2 pour la grande bouteille) en espérant que les consommateurs se convertissent rapidement.
Skip : « de petites choses peuvent relever de grands défis »
Côté Skip, on innove certes mais il s’agit plutôt d’une nouvelle génération de lessive -encore plus compacte- plutôt que d’un changement radical. On mise sur le changement de taille et son impact « qui marque un point de rupture dans l’évolution de la vision merchandising puisque 40% de la grande distribution souhaite soutenir l’initiative d’Unilever en ré-agençant les rayons lessives, toutes marques confondues, de l’ensemble de leurs magasins. ». Pour le coup, c’est la campagne qui est elle en rupture avec les codes lessiviers. Les tâches en deviennent presque poétiques dans le spot signé Lowe Stratéus. Une fillette courant à travers champs, bombardée de tâches en tout genre, illustre le claim "De petites choses peuvent relever de grands défis". Deux formats de 30 et 40 secondes seront diffusés en TV à partir du 28 septembre. Une seconde vague est prévue en fin d’année complétée par de l’affichage et un plan digital pour accompagner ce lancement. Evidemment là aussi, animation, distribution, promotion… seront de la partie pour favoriser les premières prises en main.N'oublions pas que, tant pour Procter que pour Unilever, cette compaction permet de parler impact positif notable sur le développement durable. Des réductions en tout genre favorisent cette évolution : réduction de la consommation d'eau, de packaging, du stockage et du transport...
