Adex Report : 3,2 milliards € investis dans le display depuis début 2014
Dans le cadre de la publication des chiffres d'août de son Adex Report, Kantar Media publie pour la seconde fois les résultats de la Mesure Multi-Sources (MMS) des campagnes display. Sur ce seul mois, l'activité est au ralenti, période de vacances oblige. Les investissements se sont ainsi établis à 289,8 millions € contre 355,2 millions le mois précédent. Sur les huit premiers mois de l'année 2014, la pression publicitaire internet display atteint 3,2 milliards €. Les secteurs des services (384,7 M€) et des Établissements financiers-assurance (381,2 M€) figurent en tête devant le secteur auto-transport (368,8 M€) et la distribution (344,4 M€) depuis le début de l'année. Reposant sur une nouvelle méthodologie cumulant trois sources différentes, les résultats du display 2014 ne sont pas comparables avec ceux des années précédentes.
Hors display, en août 2014, le marché publicitaire a progressé de +7,4%, à 1,3 milliard vs la même période 2013, selon l'Adex Report de Kantar Media. Sur les sept premiers mois de l'année 2014, la hausse est de +3,7% vs 2013, à 15,7 milliards €.
La TV boostée par la TNT, câble et satellite
En télévision, la durée publicitaire augmente significativement (+17,2%) en août. Si les chaînes de la TNT, du câble et du satellite expliquent encore l’essentiel de cette progression, les chaînes historiques ne sont pas en reste et enregistrent une hausse de 21,6% sur leur durée. En valeur, tous les segments affichent une croissance à deux chiffres de leurs recettes brutes ce qui implique une évolution de +23,2% pour le média. A l’exception des constructeurs automobiles qui se désengagent de la télévision ce mois-ci (-37,4%), les secteurs majeurs y renforcent leur pression publicitaire. L’hygiène beauté (+23,5%), la distribution (+40,8%) et les établissements financiers (+35,8%) se démarquent et représentent les plus fortes hausses budgétaires sur le mois, exprimées en valeur brute. Au cumul depuis janvier, la progression du média est plus modeste mais elle reste néanmoins manifeste (+9,8% en durée).
Radio : le secteur voyage-tourisme en pointe
Le mois d’août en radio montre un maintien de l’activité avec une durée publicitaire à +2% malgré un repli de cet indicateur sur les principaux segments de radio. Les communications sur les stations généralistes sont écourtées de -13,3% et tout juste stables sur les musicales (-0,3%). Kantar Media relève cependant « la forte activité observée l’an dernier sur ce mois, laquelle créé un effet de base ». Même observation en valeur où le média accuse un manque à gagner sur ses recettes brutes (-2,3%), tout comme les stations généralistes (-17,1%). Pourtant, le média accueille les hausses budgétaires de la distribution (+4,2%) et du voyage tourisme (+49%) sans pour autant pouvoir compenser les pertes émanant des établissements financiers (-42,2%) ou du secteur alimentation (-32,9%). Sur le cumul annuel, la durée publicitaire s’élargit de +3,6% sur le média.
Du mieux pour la PQN
La pagination publicitaire de la presse reste en repli au mois d’août (-6,2%) avec une tendance inversée selon les segments. L’activité se poursuit sur les quotidiens nationaux qui développent simultanément leur pagination (+3%) et leurs recettes brutes (+6,8%). Les secteurs culture loisirs (+36,5%), automobile (+12,8%) et les établissements financiers (x2,9) contribuent aux résultats en valeur du segment et contrastent avec les réductions budgétaires du secteur de la mode (-38,6%). Les magazines, quant à eux, restent orientés à la baisse en volume de pagination (-1,9%) et en recettes brutes (-1,6%). L’hygiène beauté (-3,6%), la distribution (-2,9%) et l’automobile (-10,9%) pénalisent le segment en valeur, lequel reste par ailleurs soutenu par le secteur de la mode (+4,3%). Au cumul, la presse perd -5,7% de sa pagination et ses recettes brutes reculent de -2%.
La pub extérieure stable
En publicité extérieure*, l’activité se stabilise en août (+0,3%) et évolue de +3,1% sur le cumul après redressement des données. La pression publicitaire sur le média est revue à la baisse pour les secteurs culture loisirs (-18,2%), automobile (-40,2%) ou encore télécommunications (-27%) tandis que certains segments de la grande consommation renforcent leur présence tels que les boissons (+41,3%) ou l’alimentation (+14,1%). La mode (+16%) et le voyage tourisme (+8%) communiquent également de façon plus marquée ce mois-ci (+16%).
Enfin le cinéma enregistre une croissance de ses recettes brutes en août (+11,5%), essentiellement engendrée par son secteur phare : culture loisirs (+40,8%). En effet, le média accuse par ailleurs le repli des secteurs boissons (-31,9%), automobile (-55,1%) ou encore hygiène beauté (-89%). Au cumul, les recettes brutes du cinéma évoluent de +2 ,4%.
D’un point de vue plurimédia (hors internet display), la tendance est à la hausse pour une majorité de secteurs dont l’hygiène beauté (+16,7%), le voyage tourisme (+21,3%) et l’alimentation (+7,8%). A l’inverse, les constructeurs automobiles marquent le pas et sont en retrait ce mois-ci (-11,3%).
*: L’univers du média publicité extérieure a fortement évolué ces deux dernières années. La mise en place de nouvelles offres par les afficheurs rend difficile l‘interprétation des évolutions valeurs du média. Si la fonction première de la veille publicitaire est de refléter les tarifs catalogues tels qu'ils sont publiés par les régies, Kantar Media propose au marché une estimation plus réaliste de l'évolution du média après redressement de l'offre Clear Channel.
