ZenithOptimédia revoit ses prévisions à la baisse
Comme l’ensemble des acteurs du marché, ZenithOptimedia, l'agence média du groupe Publicis a revu mardi à la baisse ses prévisions sur l’évolution du marché publicitaire mondial. Celui-ci devrait croître de 3,9% en 2013, contre 4,1% prévus en décembre dernier. « Ces chiffres sont en léger recul comparés à l’estimation précédente principalement du fait d'une année 2012 qui s'est révélée meilleure que prévue, limitant la marge de progression pour 2013 » précise Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia.
De fait, l'agence dit prévoir « une croissance de 3,9% des investissements publicitaires mondiaux en 2013, pour atteindre 518 milliards de dollars à la fin de l'année contre 3,5% enregistrés en 2012 ». Et ce sont les pays de la zone euro qui sont les plus touchés par la crise. Le pessimisme est nuancé : « les économistes s'accordent à dire que la conjoncture mondiale va progressivement s'améliorer au cours des trois prochaines années. La zone euro devrait commencer à s'extirper de la récession vers la fin de l'année en cours, ce qui stimulera le commerce international ».
La situation française
Concernant la France en particulier, après une baisse de 2.2% en 2012, le marché publicitaire devrait de nouveau se dégrader cette année avec des prévisions qui sont actuellement de -2%. Cette tendance est bien entendu liée à la conjoncture économique mais elle est amplifiée par d’autres éléments spécifiques à la France ou aux marchés occidentaux : un déséquilibre entre l’offre et la demande qui génère une baisse du coût des médias. C’est particulièrement vrai pour la TV avec l’arrivée de 6 nouvelles chaînes gratuites fin 2012. L’évolution des comportements médias avec la montée en puissance de la video on line qui crée une nouvelle concurrence pour les acteurs traditionnels de la TV, et celle de l’Internet mobile qui impacte l’audience de l’Internet fixe avec une monétisation moindre. Plus globalement, les investissements publicitaires mondiaux devraient profiter de la reprise économique générale dans les trois prochaines années et passer de 3,5% de croissance en 2012 à 3,9% en 2013 et 5,6% en 2015. Les marchés émergents devraient contribuer à 63% de la croissance des investissements publicitaires et voir leur part de marché passer de 34 à 38%. Selon ZenithOptimédia, les marchés les plus dynamiques seront l’Europe de l'est, l’Asie centrale, les pays asiatiques à forte croissance, ainsi que l’Amérique latine, avec des croissances de plus de 10% par an. L'Amérique du nord et « l’Asie industrialisée » devraient afficher de bonnes performances, à 4-5% de croissance annuelle. En dépit de cette montée des pays émergents, les États-Unis demeurent la première source de croissance publicitaire au niveau mondial. Entre 2012 et 2015, Zenith prévoit qu’ils représenteront 28 % des 76 milliards de dollars supplémentaires qui seront investis.
Le numérique, moteur de la croissance
Sans surprise, la publicité numérique entraîne la croissance à mesure qu’elle s’affine : elle devrait croître de 14,4 % en 2013, contre 1,6 % pour les autres médias. Pour Sébastien Danet, « la publicité numérique est responsable de la majeure partie de la croissance des investissements publicitaires, grâce à des innovations techniques telles qu'une mesure plus fine de l'exposition aux messages, la généralisation de la géolocalisation, ou une meilleure intégration avec les smartphones et tablettes. » Le display est, au sein de la publicité en ligne, le canal connaissant la plus forte croissance, à +20 % par an. Ces performances sont dues au développement rapide de la publicité sur les vidéos en ligne et sur les réseaux sociaux, qui progressent chacun d'environ 30 % par an. Les moteurs de recherche, qui se perfectionnent constamment en proposant toujours plus d'informations sur les produits, connaissent une forte croissance des investissements en search. « Nous prévoyons donc une croissance du search de 13 % par an jusqu'à 2015 » estime le président de ZenithOptimédia sur ce sujet. Bémol : « Le développement des investissements publicitaires en ligne se fait principalement au détriment du print, la part de la publicité en ligne devrait passer de 18 % du marché en 2012 à 23,4 % en 2015, la presse continuant quant à elle de reculer de 1 à 2 % en moyenne par an. ». La conclusion est sans appel : les investissements publicitaires en ligne à l’échelle mondiale dépasseront les investissements presse en 2015.
Un Top Ten modifié
L’agence média estime que l’ordre mondial des « contributeurs » va évoluer avec, notamment l’entrée de la Russie dans les dix premiers. Certains pays ne bougeront pas : les États-Unis, le Japon, la Chine et l'Allemagne conserveront respectivement les quatre premiers rangs, et l'Australie et la Corée resteront huitième et dixième. En revanche, le Royaume-Uni devrait rétrograder de la cinquième à la sixième place, de même que la France, qui passerait de la septième à la neuvième. Enfin, le Canada quitterait le top 10. Le Brésil devrait monter à la cinquième place tandis que la Russie devrait faire son entrée dans le classement en grimpant de la onzième à la septième place.
