Valérie Salomon (Lagardère Publicité) : ‘’du sur-mesure dans un univers de puissance’’

Le 02/10/2017 à 07:17 par Thierry Wojciak

Depuis l’arrivée de Valérie Salomon à sa présidence en septembre 2016, Lagardère Publicité (Elle, Paris-Match, Europe 1, RFM, Virgin Radio, Gulli,Télé 7 jours, etc.) travaille au corps le triptyque puissance-agilité-expertise. Dans cette nouvelle ère, la dirigeante détaille l’organisation de la régie, sa nouvelle communication BtoB, ses chantiers à venir, mais aussi ce qui pourrait faire de 2017 une bonne année publicitaire. Interview.

CB News : Vous êtes en poste depuis un an. A votre arrivée, quelle a été votre perception de Lagardère Publicité ?

Valérie Salomon : J’ai succédé à Constance Benqué qui avait positionné Lagardère Publicité comme une des régies leader du marché. J’y ai trouvé des équipes très compétentes, motivées et  prêtes à s’inscrire dans les nouvelles évolutions de nos marchés. C’est une régie non seulement puissante mais qui a aussi un ADN très fort, qui gère tous les médias (presse, TV, radio, digital) avec une trentaine de marques. Nous avons 32 millions de lecteurs, 25 millions d’auditeurs, 21 millions de visiteurs uniques sur desktop… Lagardère Publicité c’est une régie plurimédia qui ambitionne d’évoluer s’adaptant au mieux à la transformation de nos marchés et de notre société.

CB News : Quelle est votre feuille de route ?

Valérie Salomon : Dans la feuille de route qui m’a été confiée par Denis Olivennes (président de Lagardère Active, NDLR), il s’agit pour nous d’accélérer sur la puissance, de développer l’agilité et de valoriser nos expertises au sein de ce qui est un grand groupe, Lagardère Active. L’agilité ce n’est pas innée, cela se travaille. Depuis mon arrivée, nous travaillons beaucoup en mode projets pour remettre le client au centre de nos préoccupations. Notre volonté est d’en être le partenaire business incontournable. Pour la puissance de nos marques, notamment, nous avons beaucoup développé les réflexions et les offres autour des cibles de la régie. A la fin de l’année 2016, nous avons ainsi intégré la régie de Doctissimo qui nous permet d’avoir aujourd’hui un leadership sur les femmes, d’aller collecter beaucoup de données… La puissance, nous l’avons également développée par une stratégie d’alliances avec différents groupes, à plusieurs niveaux, parce que nous n’avons tous, collectivement, pas le choix. Nous sommes par exemple présents dans l’offre data Gravity, dans la plateforme de transactions print/digital Mediasbook… Nous avons aussi une approche marketing en nous associant aux groupes Mondadori et Prisma Media pour le lancement de l’étude « Food Brand trust ». Et nous avons proposé l’été dernier une offre commune radio avec TF1 Publicité… On ne s’interdit rien dès lors qu’il y a un intérêt collectif. Cela amène une véritable solidarité, même si nous sommes toujours concurrents, entre les acteurs média du marché, à l’heure où le duopole Google-Facebook accapare la croissance publicitaire.

CB News : Vous travaillez aussi sur le développement de vos expertises ?

Valérie Salomon : Après la puissance et l’agilité, l’expertise est effectivement le troisième pilier de la régie. Nous voulons remettre nos contenus au centre de toutes nos réflexions parce que c’est ce qui nous différencie tout de même des GAFA. Le groupe Lagardère Active a toujours misé sur la valeur et la qualité des contenus, fort de ses 900 journalistes. C’est un élément différenciant qui développe la confiance autour de nos marques. On peut dès lors proposer des expériences de marques différentes dans des contenus premium, sécurisés. L’autre expertise est liée aux sujets numériques avec le développement de l’engagement autour des réseaux sociaux, le développement également de notre offre vidéo et la diversification du chiffre d’affaires digital. Nous venons à cet égard de prendre en régie Wemoms, un réseau social pour les femmes enceintes et les jeunes mamans, ce qui nous permet de monter en compétences dans ces modes de diffusion des contenus. On ne devrait pas s’arrêter-là. La régie est attentive sur des dossiers très en affinité avec ce que nous savons faire avec nos marques.

CB News : Qui dit nouvelle approche dit nouvelle organisation ?

Valérie Salomon : Je n’ai pas fait de Grand Soir ni de révolution. Je me suis plutôt attachée à une évolution constante de l’organisation. Nous avons mis en place une équipe Grands comptes annonceurs plurimédia qui a toutes les ressources (marketing et business). L’idée est d’installer de véritables consultants, des « facilitateurs » capables de proposer à nos clients un éventail complet de ce que nous sommes en mesure de faire pour eux … Nous sommes aussi en train de recruter un directeur du planning stratégique qui vient d’une agence de publicité qui fera partie du comité de direction. Technologiquement, nous avons aussi beaucoup travaillé sur nos outils. Nous avons changé notre outil de back-office print et digital cette année, rationnaliser tous nos adservers, migrer tous nos sites sur la plateforme publicitaire AppNexus, etc. Tout cela va bien évidemment nous permettre d’optimiser nos revenus.

CB News : Lagardère Publicité change et vous voulez le faire savoir avec une nouvelle campagne de communication ?

Valérie Salomon : En effet. Nouvelle plateforme de marque, nouvelle signature, mais nous restons Lagardère Publicité. Nous avons confié ce travail à l’agence Josiane avec une nouvelle signature : « Lagardère Publicité. Changeons d’ère ». C’est un véritable manifeste. C’est dire que nous sommes non seulement prêts à nous transformer nous-mêmes mais aussi prêts à accompagner nos clients dans ces changements, dans tous les nouveaux segments de marché (nouvelles écritures, data…), pour être plus que jamais proche d’eux. La campagne se déploiera en deux temps. Une première vague de branding expliquera la signature via les différentes cibles du marché. La seconde vague sera quant à elle une campagne de preuves avec nos points forts et nos spécificités.

CB News : Quels sont les chantiers 2017-2018 de Lagardère Publicité ?

Valérie Salomon : Il nous faut absolument poursuivre notre chantier outils, notamment autour de la radio et de la TV, pour une meilleure accessibilité à tous nos inventaires. Nous allons nommer un directeur adtech au sein de la régie pour appréhender tous ces sujets. Je le disais, nous voulons accélérer sur la vidéo qui est un sujet du groupe Lagardère Active depuis 2 ans, avec la constitution d’une équipe vidéo transverse qui produit des contenus exclusifs. Elle va largement s’étoffer dans les semaines à venir pour produire encore plus autour des grands thèmes que nous connaissons parfaitement dont la Mode-Beauté, le Lifestyle, l’Infotainment-People, le Food et d’autres encore. Côté régie, nous allons beaucoup solliciter cette structure pour développer les vidéos brand content.

CB News : Le sur-mesure, c’est ce que vous demande aujourd’hui vos clients ?

Valérie Salomon : Absolument. Ils nous demandent de véritables réflexions autour de plateforme éditoriale avec nos marques, l’amplification sur les réseaux sociaux. Nous faisons des partenariats avec des blogueurs et des influenceurs pour développer ce marketing de l’influence. Comme je le disais, nous devons être des consultants pour nos clients, en activant l’ensemble des leviers dont nous disposons chez Lagardère Active. Notre volonté est de faire du sur-mesure dans un univers de puissance.

CB News : L’arrivée de Cauet sur Virgin Radio en cette rentrée, une bonne pioche ?

Valérie Salomon : Très bonne pioche. A la fois pour les auditeurs et pour le marché publicitaire. Il maitrise totalement ce que sont les nouveaux usages. Il est en liaison avec nos équipes commerciales dédiées aux opérations spéciales. Ils dialoguent dans la même langue (sourire). Surtout, il sait très bien parler à tous les auditeurs, sans exception.

CB News : A compter du 1er janvier 2018, France Télévisions ne pourra plus diffuser de la publicité destinée aux enfants sur ses antennes. Une bonne nouvelle pour Gulli ?

Valérie Salomon : C’est difficile à appréhender sur la fin de l’année car avec Gulli nous sommes traditionnellement performants sur cette période. La demande est plus forte que l’offre. Après, il peut y avoir des transferts, certes, mais il n’est pas question pour nous d’agrandir nos tranches publicitaires sur le chaine. Quoi qu’il en soit, le positionnement  de  France Télévisions sur la jeunesse est assez récent. Il n’y aura pas au final un énorme bouleversement de ce marché jeunesse.

CB News : Lagardère Active est l’un des initiateurs de l’alliance Gravity. Une obligation ?

Valérie Salomon : C’est au niveau de notre groupe que cela s’est joué. Ce lancement était indispensable. Travailler sur des données data sécurisées où chacun est libre de mettre les données qu’il souhaite est une bonne chose. C’est un pot commun, mais qu’il y ait 10 actionnaires égaux je trouve cela rassurant. J’espère que nous accueillerons d’autres actionnaires, tout le monde est le bienvenu. Le marché français a cette spécificité d’être toujours en avance, même s’il y a toujours quelques exceptions (sourire)...

CB News : Quelle est la tendance du marché depuis le début de l’année ? Le marché va-t-il mieux ?

Valérie Salomon : Cela dépend des médias. Mais depuis septembre, je constate un frémissement en effet. Nous allons faire une belle année 2017 en TV sur toutes les chaines. Sur la radio, ce sera une bonne année pour les Musicales alors que pour Europe 1, nous devrions être au niveau de nos audiences. Sur la presse, le premier semestre a été difficile même si cela frétille en septembre. En tout cas, sur tous les univers nous avons gagné de la part de marché, même si les investissements publicitaires ont été baissiers. Sur le digital, nous ferons encore une année en progression dans un marché, hors Facebook et Google, qui est lui aussi en baisse. Chez nous, le programmatique représente 20% du display. Notre chiffre d’affaires se répartit aujourd’hui entre 80% de ventes « classiques » et 20% d’Opérations spéciales-Evénements. Ces dernières sources de revenus sont amenées à se développer. Côté événementiel, nous nous appuyons en effet beaucoup sur Lagardère Evénements pour les marques Elle, Gulli ou encore Journal du Dimanche, notamment. Nous travaillerons aussi de plus en plus avec Lagardère Studios qui vient d’ailleurs de créer une nouvelle structure « Résolutions by Lagardère Studios » pour avoir un contact unique qui nous donne accès à ses 25 sociétés de production, en fonction du brief, des budgets…

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