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C’était les premiers rayons de soleil de l’année 2010. Janvier et février avaient incontestablement montré un vrai signe de frémissement des investissements publicitaires. Pas vraiment une reprise. Mais un redressement certain. L’espoir renaissait donc chez tous ceux qui vivent de ces fameuses dépenses : les médias, les agences, les acheteurs.

Las, soudain arriva mars. Mars, ce dieu de la guerre. Mars, ce mois habituellement bénéfique pour le marché publicitaire. Et en une semaine, l’optimisme fut vite douché. En dehors des chaînes généralistes hertziennes qui affichent un + 12 % en valeur, les chiffres diffusés par Kantar Media montrent que tous les autres médias sont repartis à la baisse : la radio, la presse magazine (- 3 %) et la presse quotidienne (- 18 %). Pourquoi un tel repli ? Premier accusé : les vacances scolaires, plus tardives cette année, et manifestement plus exploitées qu’auparavant. Difficile en effet de toucher les grands responsables du marché entre le 15 et le 28 février. Tous au ski. Ou à l’île Maurice. Deuxième responsable : la météo. Le froid, les tempêtes, les catastrophes naturelles semblent avoir eu un effet sur la consommation, mais surtout chez ceux qui étaient en charge de faire tourner la machine. Autre coupable potentiel : la fatigue – voire une certaine dépression – due à l’horrible année 2009 qu’il a fallu avaler.

Qu’en tirer comme leçon ? Que, décidément, le marché publicitaire n’est pas sorti de la crise, que son instabilité et sa volatilité sont criantes, qu’il est de plus en plus comparable aux soubresauts du CAC 40 : 6 % de gagné en une semaine, 8 % de perdu la semaine d’après.

Conclusion : il va falloir encore s’armer de patience pour attendre une vraie éclaircie et se constituer un système nerveux bien solide. Vous voulez un Lexomil ?