Adex Report : +3,3% pour le marché publicitaire au 1er semestre

Le 25/07/2014 à 16:59 par Thierry Wojciak

Sur le premier semestre 2014, les recettes brutes plurimédia (hors internet display) ont enregistré une hausse de +3,3% vs la même période 2013 et de +4,9% sur le seul mois de juin, selon l'Adex Report de Kantar Media. Toutefois, « les évolutions en volume et en valeur traduisent encore une frilosité sur le marché publicitaire plurimédia, même si quelques indicateurs sont dans le vert pour certains médias tels que la télévision et la radio », relève-t-il.

+19,6% pour les chaînes de la TNT

En télévision, la durée publicitaire gagne +7,9% ce semestre malgré un ralentissement en juin (+5,5%). Les chaînes de la TNT se démarquent sur la période avec des volumes publicitaires en progression de +12% contre une évolution moins soutenue pour les chaînes historiques (+4,9%). En valeur brute, la tendance est semblable avec les chaînes de la TNT (+19,6%) qui progressent 5 fois plus vite que les chaînes historiques (+4,1%) mais ces dernières contribuent toutefois pour 69% à la hausse des recettes brutes du média. Sur les 10 premiers secteurs en télévision, seul celui des télécommunications réduit sa pression publicitaire (-2,8%) ce semestre tandis que l’alimentation (+11,9%), les établissements financiers (+12,5%) et le voyage tourisme (+18,8%) présentent des croissances à deux chiffres.

Radio : moins de secteurs Finance et Culture-Loisirs

Après deux mois consécutifs de repli, radio retrouve des indicateurs positifs en juin, impliquant des résultats plus favorables au semestre. La durée publicitaire s’élargit de +4% sur la période mais ses recettes brutes évoluent plus modestement à +1,9%. A contre-courant, les stations généralistes écourtent leur durée publicitaire (-2,6%) et stabilisent leurs recettes brutes (-0,3%). Les stations musicales semblent moins impactées même si leur durée publicitaire est tout juste à l’équilibre (-0,6%) avec des recettes brutes en légère hausse (+1,2%). Dans un même temps, les programmes locaux sont en progression tant en volume (+1,9%) qu’en valeur brute (+7,5%). Si la distribution (+5,5%), les télécommunications (+49,2%) et les services (+5%) renforcent leur présence de façon manifeste, la croissance du média est fortement ralentie par le repli des établissements financiers (13,2%) et du secteur culture loisirs (-9,9%).

Du mieux pour la PQN

En presse, l’activité semestrielle clôture en négatif avec une pagination qui diminue de -5,7% sur le média et des recettes brutes en léger repli (-1,4%). Les magazines sont particulièrement impactés sur ses indicateurs en volume (-5,8%) et en valeur (-4,5%). Le segment accuse un désengagement de la part de ses secteurs phares : mode (-2,8%), distribution (-4,3%) et automobile (-17,3%). Sur les quotidiens nationaux, le mois de juin vient renforcer la progression du segment avec une activité rythmée notamment par la Coupe du monde de football. Au semestre, les quotidiens nationaux enregistrent une pagination publicitaire plus importante (+2,4%) et des recettes brutes également en hausse (+6,9%). Les secteurs automobile (+14,9%), culture loisirs (+9,4%) et les établissements financiers (+12,7%) renforcent leur présence sur le segment et contribuent pour 43% à sa croissance.

Par ailleurs, la publicité extérieure* enregistre une activité en hausse de +3,5% sur le semestre en valeur après redressement des données. La distribution (+4,1%), le voyage tourisme (+11%) et les boissons (+29,3%) augmentent leur pression publicitaire tandis que l’automobile (-14,1%) et les télécommunications (-3,1%) marquent le pas. Enfin, le cinéma clôture le semestre avec des recettes brutes en retrait de -2,5%. Pourtant le secteur culture loisirs, première source de revenus du média, est en forte progression (+17,2%) mais le désengagement des boissons (-5,5%), de l’automobile (-10,5%) ou encore de l’hygiène beauté (-31,4%) pénalise ses résultats.

* : L’univers du média publicité extérieure a fortement évolué ces deux dernières années. La mise en place de nouvelles offres par les afficheurs rend difficile l‘interprétation des évolutions valeurs du média. Si la fonction première de la veille publicitaire est de refléter les tarifs catalogues tels qu'ils sont publiés par les régies, Kantar Media propose au marché une estimation plus réaliste de l'évolution du média après redressement de l'offre Clear Channel.

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