Burberry et Coach en tête pour l'UX en Chine

Le luxe en Chine, a enregistré une perte de près de 15 milliards d’euros en 2015 (Bain & Company - China Luxury Market Trends). Dans un pays, où les dépenses en ligne deviennent de plus en plus importantes, offrir une "expérience optimale sur les canaux digitaux représente un enjeu majeur pour les marques de luxe, notamment face à la forte concurrence des sites e-commerce transfrontaliers" révèle l’Observatoire e-performance (1) d'Yuseo qui s’est intéressé aux sites de douze marques (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior, Prada, Coach, Saint-Laurent, Armani, Burberry, Fendi, Balenciaga, Bottega Veneta). 600 participants (acheteurs de produits de luxe de 2 à 5 fois par an) ont évalué en détail l’expérience client en ligne.

Cinq critères observés

Les sites et les boutique sont désormais au coude-à-coude : 59% des internautes déclarent se rendre en magasin pour effectuer leur(s) achat(s) contre 58% qui se rendent sur le site de la marque. Le panel a sélectionneé au moins cinq critères liés au contenu et aux fonctions qui leur semblent les plus importants sur le site d’une marque de luxe : « Une navigation simple permettant d’accéder facilement aux différentes gammes de produits » arrive en première position. Arrive ensuite «un large choix de produits », et une « facilité d’accès à l’information souhaitée ». Evaluée en post-navigation, la satisfaction générale du secteur s’élève à 8,4/10.

Des marques bien jugées dans l'ensemble

Burberry et Coach se hissent en tête avec la très bonne note de 9/10. De plus, avec un écart de 0,6 point entre les douze acteurs, l’ensemble des sites est plutôt bien noté et semble proposer un système de navigation simple avec une largeur d’offre suffisante. Globalement, l’organisation des sites a fait preuve de logique et de simplicité (8,3/10) et les sites parviennent à proposer « une large sélection de produits » (8,5/10) offrant suffisamment de choix aux internautes.

Fiche produit à améliorer

En ce qui concerne la fiche produit, si la présentation générale semble bien organisée (8,4/10), « les informations sur les matières, la taille, les conditions d’entretien...) » pourraient être détaillées davantage (8,1/10). On observe pour ces deux items 1,7 point d’écart entre la meilleure et la moins bonne note, synonyme d’une possible optimisation de la part de certains sites pour apporter suffisamment de réassurance à l’internaute lors de sa navigation et le conforter dans son choix.

Fidélisation

Sur le registre de la fidélisation, la qualité des parcours observés sur les sites a eu un réel impact sur leur capacité à séduire et à retenir les internautes en fin d’étude. En moyenne, si le secteur enregistre une très légère baisse de l’intention d’utilisation des sites après cette expérience de navigation (93% des internautes favorables en fin d’étude versus 97% en début d’étude). Certains sites comme Chanel, se retrouvent pénalisés et passent de 100% en début d’étude à 83% en fin de navigation.

(1) Méthodologie de l’Observatoire e-performance  de Yuseo (filiale du groupe Nextedia) évalue l’expérience client en ligne de 12 acteurs du luxe. Le test s’est déroulé du 6 au 28 septembre 2016. 14 000 personnes ont été sollicités en début d’étude, puis 600 internautes ont été retenus pour naviguer et évaluer en détail l’expérience client sur les 12 sites. Sur la base d’un ensemble de tâches et de questions contextuelles posées au fil puis au terme de leur navigation. Chaque situation a été scénarisée de la même façon pour chaque site afin que les expériences collectées soient comparables.