Les 8 grandes prévisions medias et digitales de Kantar Millward Brown pour 2018

Le 18/12/2017 à 19:51 par Thierry Wojciak

Pour la dixième année consécutive, Kantar Millward Brown (WPP) propose aux spécialistes du marketing un guide complet des challenges et des opportunités pour les 12 prochains mois, afin de définir leurs stratégies médias et digital 2018. Pour ce faire, l’étude fait part de 8 grandes prévisions :

Les annonceurs adopteront les techniques de storytelling : les marketeurs cesseront d'aborder l'audience par le prisme des campagnes publicitaires classiques et s'appuieront davantage sur du contenu pour emmener leurs publics dans des histoires de marques inspirantes.

Le brand entertainment  s'imposera : Les marques seront plus nombreuses cette année à utiliser les ressorts de l'entertainment dans leur communication.

La voix favorisera l'adoption des objets connectés : l'avènement du contrôle vocal devrait renforcer l'adoption des dispositifs connectés, déjà largement acceptés par les consommateurs, à condition que les fabricants soient capables de connecter les objets entre eux.

La croissance des walled gardens s'accélèrera : leurs efforts initiés en 2017 pour rassurer les annonceurs et les agences média concernant la qualité des données, permettra à ces écosystèmes publicitaires de se renforcer en 2018. Cependant, les marketeurs devront les inciter à ouvrir davantage de brèches afin de favoriser l'épanouissement de leurs propres campagnes.

Le marketing passera des algorithmes à l'intelligence artificielle : le marketing numérique de la dernière décennie s'est développé sur la base d'algorithmes de plus en plus performants. Ce mouvement s'amplifiera encore en 2018, mais nous devrions aussi assister aux premiers usages innovants de l'intelligence artificielle.

Les mesures d'audience intègreront les médias OTT : le changement de paradigme OTT qui hante le vieux modèle hollywoodien est sur le point d'impacter de manière similaire les mesures d'audience média.

Le cross-media, la question jackpot : Cette année, la plupart des annonceurs ont commencé à reconsidérer leurs investissements numériques et à examiner leur impact. Un pas de plus sera franchi en 2018, avec l'intégration systématique du numérique dans l'ensemble de l'écosystème média. Un vrai défi pour les agences médias, les éditeurs et les sociétés d'études.

Le ROI se concentrera sur le parcours média : en 2018, le retour sur investissement réel des médias se mesurera en fonction d'un parcours média itératif et dynamique, au cours duquel les créations (tout le contenu, pas seulement les publicités) et les médias (les partenariats, pas seulement les ordres d'insertion) seront combinés et optimisés afin d'obtenir une croissance continue de la marque et des ventes.

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