Content Factory : vers un nouveau modèle d’agence créative en 2024 ?

Le constat de All for content 2023 est sans appel : +800% de publications de marques sur les réseaux sociaux ces cinq dernières années… et -89% d’engagement. Et pourtant, l'augmentation des contenus ne croit pas de façon proportionnelle au budget des marques. Comment se structurer et faire évoluer son organisation pour répondre à ces nouveaux enjeux ? Bienvenue dans l’ère des content factory..

Synergie digitale : le duo gagnant de la stratégie organique et payante

Les briefs de demain doivent être un échange de problématiques business. Leur réponse : une approche utilisant les meilleurs formats pour raconter des histoires sur les bons points de contact, que ce soit en média ou en organique. Seulement, encore 26% des marques déclarent que leurs campagnes paid et organiques sont gérées séparément (étude Channel Mix Studi par Bazaarvoice). L’enjeu consiste désormais à créer des synergies avec comme garante… la stratégie éditoriale.

Des marques comme Lacoste ont adopté cette approche dans leur dernière campagne Unexpected Encounters. Son orchestration en fait sa force : une déclinaison sur le digital à travers du contenu master diffusé en paid mais aussi du contenu organique avec des interviews et des extraits des contenus master. La cohérence est parfaite et tous les points de contacts sont adressés.

Produire 10 fois plus… sans payer 10 fois plus

Soyons business-centric ! Dans un contexte de budget à maîtriser, les marques recyclent le contenu pour réduire les coûts, c’est ce qu’on appelle une stratégie de contenu liquide. Le contenu a de multiples vies : il faut le répéter et le remixer avec en figure de proue, l'exigence créative. A titre d’exemple, Eres s’appuie sur les shootings pour faire des vidéos consommables en snack content et nourrir l’écosystème social. Dans le domaine de la beauté, Klorane illustre parfaitement cette approche. Pour promouvoir sa gamme de shampoing, la marque a produit durant un shooting une multitude de contenu vidéo et photo, avec une déclinaison de packshot en six langues. L’objectif : nourrir l’ensemble de l’écosystème social et display.

La complexité d’une multiplication de contenus est une question de choix. Et c’est là que l’ab testing entre en jeu. Tester, mesurer pour recycler le contenu au plus haut potentiel devient l’enjeu majeur pour performer.

Créer à la vitesse du changement et de la culture internet

L'explosion des canaux et des contenus pousse les marques à travailler dans une logique d’always-on plutôt que de campagnes et de one-shot. Cependant, les nouveaux médias sociaux ont bouleversé la notion de temps. Comment installer la marque durablement sur le social media dans un contexte rapide et sans cesse renouvelé ?

La logique de “trend” a envahi les différentes plateformes. L’agilité devient alors un levier de succès : s’appuyer sur les trends et réussir à délivrer des messages à la vitesse de la culture et des réseaux.

Mais les marques doivent également s'inscrire sur un temps plus court. Il appartient aux équipes de démontrer leur capacité à réagir rapidement, avec des délais de validation très courts. C’est notamment ce à quoi s’attelle Ryanair. Que ce soit dans l’utilisation des effets visuels ou des trends sonores, la marque fait preuve de réactivité dans sa stratégie de contenu tiktok.

Vers un nouveau modèle de collaboration avec les annonceurs

Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin ? La relation descendante annonceur/agence semble céder du terrain à une relation portée sur la co-création. Les marques sont de plus en plus enclines à l’échange dès la prise de brief et la définition des objectifs.

Une nouvelle façon de travailler, qui rend les relations annonceurs-agences beaucoup plus riches et intenses. Les agences deviennent un prolongement des équipes de leurs clients, pour une collaboration plus vertueuse et fructueuse.

Les règles sont en train de bouger. Le big bang du contenu et des canaux sont des opportunités de prise de parole pour les marques mais il complexifie aussi les stratégies et la production de contenu. L’enjeu réside désormais dans l’orchestration des prises de paroles. Pour aider les marques à faire face à ce changement de paradigme dans la création de contenu, les agences doivent prendre le pli d’un nouveau modèle. Se montrer plus agile pour s’adapter aux contraintes du client, être créatif et surtout, l’être à la vitesse du changement. 

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).